“Nous sommes en train d’inverser la courbe”

 Journal de l’Automobile. Vous voilà depuis 100 jours à la tête de Seat France. Pendant cette période où vous avez renoué avec le terrain en visitant de nombreuses affaires, dans quel état d’esprit avez-vous trouvé votre réseau ?
ALEXANDRE LACOMBE. J’ai trouvé un réseau vraiment passionné par la marque et ses produits. Il s’agit réellement du premier sentiment qui transpire de ces visites et des premières réunions que j’ai pu avoir avec le conseil de la marque. Après une année 2012 difficile, tant commercialement que financièrement pour une partie d’entre eux, les distributeurs ont envie de se battre, d’aller de l’avant, notamment avec la Leon qui doit devenir notre deuxième pilier sur le marché français.

JA. Vous évoquiez les difficultés du réseau en 2012, y a-t-il eu des défaillances ?
AL. Nous n’avons pas eu de casse bien que certains de nos partenaires, notamment les exclusifs, aient effectivement connu un exercice difficile. Cette année 2012 doit être considérée comme un accident après des années plutôt intéressantes.

JA. Combien comptez-vous de sites exclusifs et leur nombre est-il appelé à se développer ?
AL. Aujourd’hui, un tiers de notre réseau est exclusif. Mais l’exclusivité n’est pas une fin en soi, j’ai plutôt la conviction qu’une partie de notre réseau, et pas forcément les exclusifs, manque de synergies. En effet, sur un marché où la bataille est féroce, vous avez besoin d’un minimum de volume assis pour pouvoir vous structurer en termes de marketing, de ventes aux sociétés, etc.

JA. Les ventes à sociétés font partie des priorités de la marque. Qu’en est-il de votre objectif de 1 % des ventes ?
AL. Les ventes à sociétés font effectivement partie de nos grands axes de développement, aussi bien en France qu’à l’échelle globale. Alors, il est vrai qu’en 2012, avec 0,7 % de pénétration sur ce marché, nous n’avions pas atteint notre objectif. Cependant, depuis le début de l’année, nous progressons de 37 % grâce à l’effet combiné de la Leon et de notre gamme Business de plus en plus large. Nous sommes aujourd’hui en ligne avec cette part de marché globale, et je pense que nous pouvons aller plus loin car notre gamme Business répond parfaitement aux attentes de cette clientèle. En visant 1 %, nous n’avons peut-être pas été assez ambitieux.

JA. Pourriez-vous revenir sur le rôle de la Leon dans cet univers sociétés ?
AL. Notre objectif, avec la Leon, est d’atteindre 2 % des ventes à sociétés de ce segment. Nous sommes sur ce trend après seulement quelques mois de commercialisation, ce qui me fait dire, à l’image de notre part de marché globale sur ce canal, que nous pouvons faire mieux. Nous sommes aujourd’hui la deuxième marque généraliste, derrière les marques françaises et Premium qui dominent ce marché, et notre ambition est d’atteindre la première place. Nous devons encore accélérer.

JA. Cette volonté de toucher les professionnels est accompagnée par la mise en place de Dealer Fleet. Vous en comptez 20 en France. Est-ce suffisant ?
AL. Ces Dealer Fleet sont une réponse au potentiel d’une zone et en cela, avec 20 sites, notre couverture est satisfaisante. Mais nous travaillons sur une homogénéisation de ces centres en nous appuyant sur les meilleures pratiques, comme par exemple celles de notre distributeur du Val d’Orges, qui obtient de bons résultats. C’est un travail important, mais dans cet univers des sociétés, nous devons aussi axer notre travail sur les petites entreprises, celles de moins de 5 voitures, mais aussi les professions libérales ou encore les petits commerçants. Et pour toucher cette clientèle, 100 % du réseau doit être concerné.

JA. Cette implication du réseau sera-t-elle accompagnée de plans particuliers concernant, par exemple, la formation ou les marges ?
AL. Nous sommes en train de bâtir et de mettre en place tout cela. Il y a, et aura, des formations sur les différents produits de financement, mais aussi, effectivement, le montage d’offres commerciales et de rémunération du réseau. Toute cette démarche passe aussi par la connaissance de nos clients. Nous devons les contacter pour leur faire connaître nos offres car nous avons déjà obtenu des résultats intéressants en le faisant. En effet, sur des cibles qualifiées, nous avons eu des taux de conversion de 15 à 20 %.

JA. Changeons d’angle maintenant pour revenir sur la performance globale de Seat dans l’Hexagone depuis le début de l’année. Etes-vous satisfait ?
AL. A fin mai, nous sommes proches du marché (Seat : - 14,4 % en VP, MTM : - 11,9, N.D.L.R.) malgré un début d’exercice 2013 encore influencé par la mauvaise année précédente. Durant les trois premiers mois de l’année nous avons notamment assaini les stocks, aussi bien chez nous que dans le réseau. Depuis le début du deuxième trimestre, nous sommes sur une belle progression. Nous sommes en train d’inverser la courbe.

JA. Sur un marché français difficile, souvent alimenté par une “guerre des prix”, comment faites-vous pour résister avec moins de moyens ?
AL. Il faut être plus malin. Mais ce n’est pas suffisant. Il est nécessaire de disposer d’une offre pertinente, car si vos modèles plaisent et sont de qualité, le prix n’est plus le seul argument. La Leon illustre parfaitement cela. Naturellement, le prix reste un élément important et obère les marges de tous, mais le produit et ses qualités intrinsèques sont le moteur de la relance. A nous de le faire savoir, de le faire découvrir, pour conquérir une clientèle plus large.

JA. Quels sont vos objectifs commerciaux pour l’année 2013 et à moyen terme en France ?
AL. Pour 2013, notre objectif est de faire mieux qu’en 2012, quelle que soit par ailleurs la situation du marché global. Quant à l’avenir proche, nous voulons retrouver une part de marché de 2 % dans les deux ans à venir.

JA. Enfin, pour conclure, après cinq années passées à la tête du Football Club de Sochaux-Montbéliard, club de Ligue 1 et propriété de Peugeot, qu’est-ce qui vous a poussé à relever ce nouveau défi automobile ?
AL. La présidence du club de Sochaux est une formidable expérience, mais je savais que je reviendrais, un jour, à l’automobile. A la vente d’automobiles. Dans ce contexte, quand le premier groupe européen vient vous solliciter, vous dites non car vous êtes très bien à votre poste. La deuxième fois, vous y réfléchissez sérieusement. La troisième fois, vous dites oui. C’est un tournant dans ma carrière après avoir passé vingt-cinq ans aux services d’une marque que j’ai aimée et que j’aimerai toujours, mais aujourd’hui, j’ai l’opportunité de changer de braquet avec un groupe vraiment international et une marque très attachante, au fort potentiel.

JA. En découvrant Seat à Barcelone, quel a été votre sentiment ? Avez-vous été surpris dans votre parcours initiatique ?
AL. Même si la taille du groupe et son internationalisation sont nouvelles pour moi, pour le reste, bien que les technologies aient changé, les réseaux évolué, le métier et ses problématiques sont restés fondamentalement les mêmes. Nous devons rester centrés sur le client et les produits. Après une semaine, j’avais déjà l’impression d’être là depuis trois mois. Puis, que vous soyez à Martorell ou à Wolfsburg, il y a une usine, mais aussi un club de football, comme à Sochaux !