"Nous avons choisi d’être plus agressifs"

Journal de l’Automobile. En octobre dernier, lors du Mondial, vous souhaitiez finir l’année à 7 % de pénétration. Finalement Volkswagen termine à 6,6 %. Comment expliquez-vous ce résultat ?
Jacques Rivoal. La pénétration est toujours la résultante d’un marché et d’un volume. Nous avons réalisé un volume d’immatriculations en ligne avec notre objectif mais nous avons été surpris par l’explosion du marché en fin d’année. Cependant, nous restons satisfaits de cette performance, proche de l’année précédente, dans ce contexte particulier de prime à la casse pas vraiment favorable à la marque. Ainsi, en décembre, plus de 100 000 commandes ont concerné des petits véhicules des segments A00 et A0 où nous n’avons pas vraiment d’offres.

JA. Malgré ce manque dans la gamme, avez-vous engrangé plus de commandes qu’à l’habitude ?
JR. Avec 37 000 commandes enregistrées, nous débutons l’année 2011 avec un portefeuille deux fois supérieur à celui de décembre 2009. De ce fait, nous devrions connaître, comme le marché, un bon premier trimestre puisque ces commandes doivent être livrées avant fin mars pour profiter de l’aide gouvernementale. Nous sommes donc confiants pour ce début d’année.

JA. Alors comment imaginez-vous le marché sur l’ensemble de l’année ?
JR. Nous estimons qu’après deux années de primes avec des volumes de plus de 2,2 millions, le marché français devrait être proche des 2 millions. Ce qui représenterait une baisse de 10 % et un retour à un marché “normal” au vu des années précédant la crise.

JA. Dans ce contexte, quel est l’objectif de Volkswagen ?
JR. Nous avons une stratégie de croissance claire, devant nous permettre de construire une part de marché, pérenne et durable, de 8 % à moyen terme. Pour ce faire, nous devons franchir une étape en cette année 2011.

JA. Quels seront les leviers de cette croissance ?
JR. Le principal sera le plan produits. Entre le second semestre 2010 et le début de l’année 2012, nous allons lancer plus de 10 nouveaux produits. Après les 5 nouveautés des derniers mois 2010, qui vont porter tous leurs fruits en 2011, cette année comptera encore 5 lancements.

JA. Quelle sera la rentabilité de votre réseau en 2010 ?
JR. A fin septembre, le réseau affichait une rentabilité de 1,33 % à comparer à 0,67 % un an plus tôt. Les trois derniers mois 2010 ayant été de bons mois en volume, nous pensons que le chiffre final devrait être compris entre 1,4 et 1,5 %. Une bonne année, d’autant que les stocks VN et VO ont été assainis.

JA. Comment voyez-vous évoluer le marché des entreprises ?
JR. En 2010, les particuliers ont représenté 63 % des ventes, mais cette année nous estimons que leur part se limitera à 57 %. De ce fait, les sociétés vont progresser. Beaucoup d’entre elles avaient repoussé leur renouvellement et devraient le faire aujourd’hui. Le marché 2011 devrait donc être plus orienté vers les sociétés. Une opportunité pour Volkswagen, puisque nous arrivons avec un plan produits (Passat, Touran, Sharan…) bien adapté pour répondre à cette demande.

JA. L’agressivité commerciale ne s’est pas éteinte avec la prime à la casse. Cela constitue-t-il un risque pour la rentabilité de chacun ?
JR. Je pense que la promotion appartient aujourd’hui de façon structurelle au marché. C’est vrai que cela a été amplifié avec la fin de la prime à la casse, mais cela ne disparaîtra pas.
Dans notre cas, nous avons choisi un marketing que l’on pourrait qualifier d’offensif dans notre stratégie de croissance mais nous le conjuguons néanmoins aux valeurs de la marque. En ce début d’année, cela se traduit avec Think Blue où nous offrons un avantage client lié à nos bons positionnements en termes de grammage de CO2.
Ensuite, d’un point de vue plus économique, je constate qu’aujourd’hui nous sommes dans une situation de win-win. Les clients, l’Etat, les réseaux, les constructeurs en profitent. C’est presque un cercle vertueux.

JA. Qu’en est-il de votre politique de recrutement de 100 nouveaux points de représentation ?
JR. Depuis la présentation de ce concept à notre réseau, le 3 novembre dernier, nous avons déjà une quarantaine de dossiers d’agents candidats, soit sous forme de création d’agences, soit sous forme de points relais annexes de concessions existantes. Nous souhaitons avoir identifié ces 100 points d’ici la fin de l’année pour que fin 2012, le réseau soit totalement en place.

JA. Le VO va reprendre de l’importance en 2011. Qu’allez-vous mettre en place pour soutenir cette activité ?
JR. Nous allons lancer à partir du mois de mai prochain un nouveau label occasion. Il sera baptisé “Das Welt Auto”. Notre but est de relooker, de rafraîchir le label existant, car sur le fond il n’y aura pas de gros changements avec des standards proches de ceux que l’on connaît aujourd’hui avec 90 points de contrôle, la possibilité d’échanger son véhicule, la garantie, etc. Cela va nous permettre de communiquer sur ce sujet, sachant que le VO va redevenir important en 2011 puisque le marché va se réorienter vers des reprises avec la disparition de la prime.

JA. En décembre, Volkswagen a largement communiqué sur l’après-vente. Le signe d’une nouvelle volonté dans ce domaine ?
JR. Nous voulons également passer à l’offensive sur l’après-vente, sur le service. Nous serons plus présents en communication mais nous allons également lancer un concept dédié. Il s’appellera “Direct Express”. Nous allons proposer à notre réseau de créer de manière décentralisée, déconnectée de leurs affaires, des points d’après-vente offrant des prestations de services rapides capables de contrer les fast-fitter notamment. Nous visons une cinquantaine de Direct Express dans les deux ans à venir.