Marc Hedrich, Kia : "Le succès de nos véhicules électrifiés n’est pas un hasard"

Journal de l’Automobile : Sur le premier semestre 2021, Kia France réalise une vente sur trois avec des véhicules électrifiés.

Marc Hedrich : Ces résultats sont la conséquence de notre stratégie. Nous nous préparons depuis longtemps à cette cible sur la baisse de CO2 que nous impose la règlementation. Et il ne faut pas oublier que, bien avant de nombreux concurrents, nous avons proposé des modèles électriques, hybrides rechargeables et hybrides. Sur le segment de l’électrique, nous sommes présents en France depuis 2014. A l’époque, seuls Renault et Nissan avaient des offres. Mais aujourd’hui, avec notamment le e-Niro, nous sommes la seule marque généraliste à offrir un véhicule avec une autonomie de 450 km. Il s’agit d’ailleurs de la première voiture familiale vendue en France et nous atteignons 5,5 % de part de marché sur l’électrique en France.

J.A. : Observez-vous un changement dans la demande des clients depuis la baisse des bonus intervenue le 1^er juillet dernier ?

M.H. : Cette baisse va avoir un impact et nous le ressentons déjà dans nos prises de commandes. Mais le plus gênant dans notre industrie reste le stop and go des mesures fiscales. Cette fois, le gouvernement ne nous a pas pris par surprise et nous avons pu anticiper, même si cette décision ne facilite pas le travail. Nous avons proposé des offres différentes sur les motorisations hybrides rechargeables et nous avons préservé nos offres sur l’électrique en gardant les mêmes loyers.

J.A. : A l’automne prochain, sera commercialisée l'EV6. Quels seront les avantages de ce nouveau modèle électrique ?

M.H. : L’EV6 se positionne dans la droite ligne de notre stratégie. Nous venons juste de recevoir les derniers chiffres d’homologation, cette nouvelle berline va proposer 528 km d’autonomie, une recharge en 4,30 minutes pour obtenir 100 km et en 18 minutes pour recharger la batterie de 10 et 80 % sur une borne haute puissance. Nous allons frapper un grand coup avec l’EV6, qui sera meilleure en efficacité énergétique et dont la recharge sera plus rapide.

J.A. : Au début de cette année, Kia Motors a présenté un nouveau logo mais également une nouvelle stratégie de marque. Quelle en est la philosophie ?

M.H. : Effectivement, cette stratégie ne repose pas uniquement sur un nouveau logo mais bel et bien sur la refonte complète de la marque qui va devenir plus haut de gamme, sans pour autant aller vers le premium.

J.A. : Cette refonte va-t-elle vous permettre d’accéder plus largement à la clientèle des sociétés ?

M.H. : Absolument. Aujourd’hui nous sommes 7e dans le classement des ventes aux particuliers. Notre prochain concurrent s’appelle Volkswagen mais nous avons encore du chemin à parcourir. En revanche, nous possédons de belles réserves de croissance du côté des flottes d’entreprise. Et l’arrivée de l’EV6 va nous ouvrir cette voie. D’ailleurs, les valeurs résiduelles annoncées pour ce modèle sont excellentes et supérieures à celles du e-Niro, presque à parité avec celles des Tesla.

J.A. : Plus globalement, la marque a choisi une stratégie axée sur la mobilité par typologie de client. Comment cette stratégie va se traduire ?

M.H. : C’est un mouvement fondamental qui va nous permettre de nous transformer en acteur de la mobilité.  D’ici 4 à 6 ans, la marque sera complètement électrifiée en France et proposera une offre en matière de véhicule utilitaire. Cette offre de mobilité par typologie de client va permettre d’adapter nos produits en fonction des besoins. Par exemple, aujourd’hui lorsque nous vendons un véhicule à un chauffeur Uber, c’est la voiture de monsieur tout le monde. Or, le chauffeur a besoin d’une voiture qui circule en ville, avec un grand coffre, plus de renfort de siège… Plutôt que de proposer des voitures un peu couteau suisse, nous allons faire des voitures particulières et des utilitaires à la demande des clients dont les premiers effets seront visibles d’ici 3 à 4 ans.

J.A. : Kia est actionnaire du réseau Ionity. Est-ce indispensable aujourd’hui pour un constructeur de proposer une stratégie globale de ventes de véhicules électriques et d’offres de bornes ?

M.H. : J’en suis intimement convaincu. La France est un grand territoire et recharger très rapidement son véhicule est clé. Entre la recharge à domicile, en entreprise et en itinérance, les besoins ne sont pas identiques. Mais nous devons pouvoir proposer des recharges rapides à tous nos clients à un tarif préférentiel. En France, la recharge se vend à la minute ou au kW/h. En tant qu’actionnaire du réseau Ionity, nous proposons un abonnement à ces bornes rapides de 13 euros par mois, qui leur permet de se recharger pour 0,29 € la minute au lieu de 0,79 € pour une autre marque, qui n’est pas actionnaire du réseau. Ce qui permet de faire le plein pour un montant compris entre 5 et 10 euros au lieu de 40 euros. En fait, nous vendons tout l’écosystème et toutes nos voitures sont équipées de câbles avec recharge rapide et la carte de recharge à activer qui donne accès à 230 000 bornes en Europe dont 25 000 en France.

J.A. : Les constructeurs sont en pleine révision de leur modèle de distribution. Où en est la marque Kia en France ?

M.H. : Pour le moment, nous n'envisageons pas de résiliation, même si nous pouvons changer certains points de nos contrats sous la forme d'amendements. Nous travaillons main dans la main avec le réseau. Et même si nous aurons aussi de ventes directes et sur internet, nous garderons ce lien fort avec le réseau. Depuis quatre ans, le réseau affiche un retour sur investissement de 1,2 point. Nous tenons nos engagements d'autant que si la rentabilité reste identique, le chiffre d'affaires a augmenté. Au global, cette année, celui-ci devrait enregistrer une rentabilité de 0,9 à 1 %.