Louis-Carl Vignon, Ford : "Nous lançons une plateforme d'e-commerce full transactionnelle"

Quel impact a eu le second confinement sur l’activité de la marque ?

En immatriculations, le marché a été plus fort que ce nous redoutions en novembre, en dépit d'un ralentissement du rythme sur la fin. En commandes, sur le VUL, nous avons été à -10 % même si au niveau du réseau nous avons été équivalent à l'an dernier. C’est le signe que les professionnels, notamment les artisans, ont continué à travailler. Et plus globalement, les VUL sont souvent loués et les renouvellements qui étaient prévus ont pu se faire. La demande était repartie très fort après le premier confinement, nous avions donc beaucoup de rendez-vous et de livraisons à honorer. Sur les voitures particulières, nous avons été à 70 % en prises de commandes pour les particuliers et à seulement -20 % pour les flottes. Les flottes ont mieux résisté, encore une fois grâce au leasing. Lors du premier confinement les loueurs avaient arrêté de nous passer des commandes, notamment en raisons des craintes liées à l’effondrement du marché du véhicule d’occasion. Ils ont incité leurs clients à prolonger, quitte à leur offrir un ou deux mois de loyers à conditions qu’ils ne soient pas mis en concurrence au moment du renouvellement. Ce phénomène ne s’est pas reproduit cette fois-ci, le business a pu se poursuivre à peu près normalement.

Avez-vous prévu des opérations spéciales d’ici la fin de l’année ?

Nous avions prévu un Black Friday fin novembre mais nous avons suivi la consigne du gouvernement. L’opération a été reportée à cette première semaine de décembre. Les concessionnaires se sont organisés pour faire des opérations portes ouvertes tous les week-ends, au moins jusqu’au 15 décembre. La difficulté consistera à gérer le temps de travail des vendeurs. Nous avons par ailleurs décidé de garder notre plan média intact sur novembre et décembre alors que nous avions tout coupé au printemps dernier. Nous avons misé cette fois-ci sur le fait que le confinement n’allait pas durer aussi longtemps.

Des offres spécifiques sont-elles au programme dans le cadre du Black Friday ?

Oui, nous avons tout d’abord lancé fin de semaine dernière une opération de crédit à taux zéro, ce qui fonctionne généralement assez bien. Et puis nous avons renforcé les primes sur les véhicules en stock pour que les clients puissent avoir accès à de bonnes offres sur des véhicules qui sont livrables avant Noël.

Avez-vous beaucoup de stocks à écouler ?

Lors du premier confinement nous en avions beaucoup. Ce qui fait que les concessionnaires ont eu tendance à moins commander de voitures en juin et juillet. Ils ont finalement très bien vendu sur la période estivale, ce qui fait que les stocks sont aujourd’hui à un niveau plutôt bas. Nous sommes depuis peu revenus dans une phase où les voitures recommencent à arriver mais comme les carnets de commandes sont bien remplis, il n’y a pas d’alerte. Et de toute façon notre volonté, comme tous nos concurrents, est de finir fort l’année avec les offres que je viens d’évoquer.

Envisagez-vous de développer les outils de vente en ligne comme le font d’autres marques ?

Tout à fait. Nous avions lancé fin 2019 un webstore qui permettait d’alimenter la partie haute du processus d’achat en allant jusqu’à l’identification de son véhicule et la mise en contact avec la concession. S’en est suivi en début 2020 un site d’évaluation de reprise, un outil qui a bien fonctionné durant le confinement. Cela a généré pas mal de leads. Et puis maintenant, avec la Mustang Mach-E, nous lançons une plateforme de e-commerce full transactionnelle, jusqu’au paiement. Elle sera opérationnelle à compter du 9 décembre en France. A la fin du premier trimestre 2021, tous les véhicules de la gamme seront intégrés. Nous allons enfin proposer courant décembre, via notre site, de rentrer en contact, en visio, avec un vendeur de la concession de son choix. Ils peuvent ainsi échanger en direct, faire un partage d’écran, montrer les voitures dans le showroom… Nous sommes la première marque en France à le faire. Cette partie du parcours client, qui est souvent digitale, a donc ici une valeur ajoutée humaine.

Comment abordez-vous l’année 2021 ? Quelles sont vos prévisions ?

Le marché VP va finir cette année aux alentours de 1,5 million d’unités. L’année prochaine, nous tablons sur un volume de 1,75 million, à mi-chemin finalement entre 2019 et 2020. Le premier semestre devrait être plus fort que le second, pour plusieurs raisons. Les primes à la conversion vont notamment être maintenues en l’état avant de diminuer en cours d’année. Et puis avec tous les plans sociaux qui ont été annoncés, le pays va petit à petit entrer dans une phase d’inquiétude qui va faire que le marché va ralentir dans la seconde partie de l’année.

Quel mix particulier/pro anticipez-vous ?

Le marché des particuliers va continuer à baisser tout en restant au-dessus des 40 %, probablement aux alentours de 42 %. Nous devrions théoriquement avoir une reprise des loueurs courte durée qui ont été très bas cette année et puis le marché devrait être soutenu du côté des flottes car les renouvellements découlant des prolongations massives de contrat de LLD vont se faire. Sur le VUL, la croissance va se poursuivre, nous anticipons d’ailleurs le fait que la France va devenir le premier marché européen dans les prochains mois, devant l’Allemagne.

Comment se situera Ford dans ce schéma ?

Nous sommes relativement optimistes si l’on regarde par exemple le succès rencontré par le Puma cette année. Il est devenu notre première vente, devant la Fiesta. Le Kuga a été plus long à démarrer avant de monter en puissance. Le full hybride arrive en ce moment en concessions et la version PHEV, très appréciée des entreprises, va reprendre sa marche en avant à la fin du premier trimestre (des problèmes de fiabilité de la batterie sont en cours de résolution, ndlr). Et puis nous allons avoir le Mustang Mach-E dont les livraisons vont débuter fin mars ou début avril. A chaque fois que nous l’avons montré en concession, les retours ont été très positifs. Des sociétés ont déjà passé commande et un loueur longue durée a décidé de le mettre en avant avec de très bonnes valeurs résiduelles. Nous avons donc les armes pour bien figurer.