Logan, un pari gagnant pour Renault ?
...et pas cher. Le nouveau concept automobile de Renault est audacieux, comme on pouvait s'y attendre. Le monde, en effet, a plutôt tendance à suivre une autre direction ("toujours plus riche, toujours moins cher"), mais il y a de la place pour les "provocateurs d'automobiles". Le constructeur en question est fort bien placé, cependant, pour savoir que l'audace ne paie pas toujours : certains de ses paris précédents ont été perdus. Il gagnera celui-ci s'il respecte le marché et il le gagnera d'autant plus définitivement qu'il ne s'emprisonnera pas dans la formule habituelle du petit monde de l'automobile : "un constructeur, un marketing, un réseau".
La leçon de Vel Satis : ne pas sortir qu'à moitié des sentiers battus
L'exemple de Vel Satis prouve-t-il quelque chose ? Ce n'est pas un succès commercial, mais le concept de "luxe à la française" n'y est pour rien. La science confuse du commerce explique sans doute les volumes de vente décevants par le fait que la "rupture" est trop nette avec le style des véhicules offerts dans ce segment de marché. Ou par les motorisations, la qualité, le prix (trop cher ou pas assez ?), la marque et son image, etc. Intéressant. Et si, par hasard, la leçon de Vel Satis était tout bonnement qu'on ne sort pas "à moitié" des sentiers battus ? Pas plus qu'on ne tente un demi-smash sur le court ou un demi-saut d'obstacle sur un terrain d'équitation. C'est pour cela, nous semble-t-il en effet, que Vel Satis est avant tout la victime prévisible d'un marketing banal associé à une politique de distribution archaïque, le tout étant incompatible avec une offre produit aussi révolutionnaire. Comment éviter cela pour Logan, qui est aussi, à sa façon bien particulière, un modèle en rupture de concept ? Logan n'est pas plus "la voiture du pauvre" de la gamme Renault que Vel Satis n'y est "la voiture du riche". En fait, ni l'un ni l'autre de ces deux modèles n'est à sa place dans la gamme de la marque. Si on veut (ou persiste à) les y intégrer, on courra le risque de voir le petit nouveau réduit à jouer un rôle de "faire valoir" du reste de la gamme, et sa grande sœur continuer sa carrière de repoussoir.
La Logan, VO killer européen ?
"Dacia est une marque en plein renouveau, qui offre de nouvelles opportunités aux consommateurs, d'abord en les faisant sortir brillamment du ghetto des véhicules d'occasion. Cette mission, confiée par le groupe Renault à la marque roumaine, commence avec Logan. C'est un véhicule qui parle vrai et qui tient ses promesses. Bienvenue au club". Cette déclaration, hélas parfaitement apocryphe, d'un cadre dirigeant de Renault sur une chaîne publique à une heure de grande écoute, serait en soi un premier pas vers ce qu'il faut faire. Tout le monde sait que Logan est une toute nouvelle Dacia, dont les qualités sont à la fois très supérieures à celles des modèles précédents de la marque, et très différentes de celles des modèles Renault. Il faut donc le dire, revendiquer la réalité, mettre en pleine lumière tous ses aspects, y compris la promotion sociale qui en découle. Sans essayer de se cacher derrière le paravent inutile de la marque la plus affirmée. Par ailleurs, les vrais produits concurrents de Logan, ce sont les VO et les modèles de base de quelques marques asiatiques. C'est donc à partir de là qu'il convient de définir la politique marketing du modèle, à commencer par son positionnement. On peut en imaginer plusieurs, mais sûrement pas "l'achat intelligent", ou le "low cost sans renoncer à rien", ni même le fameux "rapport qualité-prix". "VO killer européen" serait déjà mieux... et c'est tout dire. Quant au réseau de vente, il serait intelligent d'aller s'installer, sans critères qualitatifs, chez les concessionnaires des concurrents les plus directs. Mais d'autres solutions devraient être imaginées, comme par exemple un "corner" dans des agences de location de véhicules "hard discount". Si on veut gagner, bien sûr.
Ernest Ferrari
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