Les ambitions "Citanesques" de Mercedes-Benz

Mercedes-Benz avance par petites touches. Après avoir annoncé le nom de son produit fin janvier, le constructeur allemand a dévoilé, en marge du salon d'Amsterdam, les premières versions de sa fourgonnette, qui entamera son déploiement commercial dans quinze pays en septembre prochain. Le Citan sera officiellement présenté lors du prochain salon d'Hanovre.

Fruit d'un premier partenariat industriel signé avec Renault dans le domaine de l'utilitaire, cette fourgonnette, conçue sur la base du Kangoo au sein du site de production de Maubeuge, a nécessité de la part de Mercedes-Benz trois années de développement et quelques centaines de millions d'euros pour aboutir à un produit respectant les fondamentaux et l'ADN de la marque.

Etre compétitif sans nuire à l'image de marque

Au-delà du produit, c'est surtout le positionnement commercial adopté qui déterminera véritablement les ambitions de Mercedes-Benz sur le marché des véhicules utilitaires. Sur ce sujet, la direction est restée discrète, annonçant simplement un prix "très compétitif qui dépendra des marchés". Le constructeur allemand veillera surtout à ne pas positionner son véhicule trop haut, au risque de se heurter au même écueil qui avait précipité l'arrêt du Vaneo. En position de conquête sur un segment de marché qu'il a quitté depuis 2005, Mercedes-Benz se devra d'adopter un tarif de circonstance, en tenant compte de la guerre commerciale que se livrent les principales marques sur le marché de l'utilitaire, sans se détourner de son image de marque.

En pleine croissance, ce segment de marché, qui répond directement aux problématiques de livraisons urbaines, a représenté 654 368 unités l’an passé en Europe de l'Ouest. Le Citan devra notamment batailler avec les constructeurs français, qui pèsent 60 % de ce marché en Europe et 70 % dans l'Hexagone, et aura pour principal concurrent le Caddy de Volkswagen. Selon le journal Automobilwoche, Mercedes-Benz viserait une pénétration de 4-5 % sur le segment des fourgonnettes en Europe, soit un volume de 28 000 à 35 000 unités par an.

30 000 VUL pour Mercedes-Benz en 2013

La principale certitude à ce jour est que le véhicule participera grandement des ambitions de croissance mondiale affichées par le groupe. En 2011, la division "utilitaires" de Mercedes-Benz a commercialisé 264 200 véhicules utilitaires dans le monde, soit une progression de 18 % par rapport à 2010, dont 178 300 unités (+ 14 %) en Europe de l'Ouest, et a vu ses profits augmenter de 85 % et sa marge par véhicule atteindre 9,1 %.

Le constructeur à l'étoile entend poursuivre sa croissance en 2012 et vise un volume annuel de 400 000 unités à l'horizon 2015. Sur le marché français, la marque s'est fixé pour ambition d'atteindre la barre des 30 000 unités en 2013, soit 9 000 unités de plus que l'an passé. En 2012, Mercedes compte surtout maintenir, voire développer, sa pénétration sur un marché en baisse de 6,5 %
sur trois mois et que d'aucuns voient en recul de 5 % à 10 %.