L'effet MokkAdam attendu en 2013

Avec des ventes en repli de 23,8%, à 71667 VP immatriculés, on ne peut pas dire qu'Opel ait connu une bonne année. En chiffres bruts, il manque 22463 unités par rapport à 2011, mais Yves Pasquier-Desvignes souligne que "la sous-performance de la marque n'est que de 5384 véhicules", les ventes à particuliers étant en recul de 10937 unités et Opel ayant fait le choix de couper drastiquement dans les ventes aux loueurs courte durée avec 6142 unités de moins qu'en 2011. Opel affiche ainsi une part de marché VP de 3,8% contre 4,27% un an plus tôt.

Dans ce contexte, le réseau devrait afficher une rentabilité moyenne de 0,12% en 2012, après avoir atteint 1% en 2011. Toutefois, 28% des distributeurs affichent plus de 1%. De la même manière, bien qu'Opel représente 3,8% sur le marché français VP, quasiment 50% des distributeurs sont à plus de 4% sur leur territoire. Dans le VUL, plus d'un tiers affichent un taux au-delà de 2% alors que la PDM nationale est de 1,9%.

Pour l'année 2013, les investisseurs devraient faire mieux, selon l'état-major de la marque, avec au minimum 0,2%. Malgré cette période difficile, le réseau est resté calme, confiant, et a même investi. En effet, quatorze sites ont fait l'objet d'aménagements majeurs. Quant aux mouvements, ils sont restés très limités puisqu'il y a eu quatre reprises internes et l'entrée d'un nouvel investisseur, sur l'île de la Réunion.

Un réseau qui va pouvoir bénéficier de nouveautés très importantes cette année. En plus du Mokka qui vient d'être lancé, et qui a déjà enregistré plus de 1000 commandes durant les portes ouvertes de janvier, l'Adam va débarquer en mars. Deux produits qui devraient permettre à Opel de redresser la tête puisque le petit SUV devrait représenter 12000 immatriculations et la citadine 8000. Viendra ensuite le cabriolet Cascada qui, lui, jouera davantage sur la fibre émotionnelle, au service de l'image de marque, que sur les volumes.

En plus des produits, Opel mise aussi sur l'innovation et les services pour atteindre ses objectifs en 2013. Ainsi, depuis le 1^er janvier, toutes les Opel sont "satisfait ou remboursé" (un mois après l'achat maxi, pas plus de 3000 km). Quant aux trois nouveautés que nous venons d'évoquer, Mokka, Adam et Cascada, elles bénéficieront du contrat intégral comprenant la garantie, l'entretien et l'assistance pendant trois ans. Selon la formule de Bertrand Saugnac, le directeur marketing, "nous arrêtons le moins de moins pour le plus de plus". Le directeur souhaite cesser les rabais en tout genre et la guerre des prix pour offrir de l'équipement, de la valeur, afin de satisfaire davantage le client. Un client qui connaît d'ailleurs de mieux en mieux Opel puisque la marque est passée de la 13e à la 5^e place lors d'une enquête sur sa notoriété spontanée.

L'après-vente, en difficulté avec un CA PR en baisse de 3,5% et un CA atelier en recul de 5%, fait également partie du plan d'action du constructeur. Le site My Opel Service, lancé avec succès en novembre 2012, sera un atout. Depuis son démarrage, 18000 clients Opel se sont inscrits et plus de 1000 d'entre eux ont sollicité le réseau via ce mode. "L'objectif étant d'atteindre rapidement 30000 clients et générer plus de 2500 leads", a indiqué" Lionel Briu, le directeur après-vente d'Opel. La marque veut ainsi renouer avec ses clients pour redynamiser cette activité, mais aussi retravailler un parc roulant de plus d'un million de voitures dans l'Hexagone.

Ainsi armé, Opel vise donc une part de marché de 4,5%, soit environ 83500 unités, dans un marché que le constructeur imagine pour l'heure à 1,85 million. Quant au VUL, le blitz escompte 9500 immatriculations, soit une PDM de 2,5%. "Nous avons une approche raisonnable du marché, a estimé Yves Pasquier-Desvignes, nos ambitions sont réalistes compte tenu de la progression liée à nos nouveautés." Le président a été clair : "Nous avons besoin de profitabilité !"

Opel veut recréer de la valeur et oublier la guerre des prix, même s'il est conscient qu'il n'est pas seul sur le marché. Mais il affirme qu'il est prêt à refuser certaines ventes car la politique maison, aujourd'hui, est de dégager une marge sur chaque vente et non plus de faire une moyenne des ventes plus ou moins rémunératrice. A ce titre, les ventes aux loueurs courte durée devraient encore être réduites. L'Adam devrait fortement contribuer à cette rentabilité future puisque, au-delà du prix de vente, Opel s'attend à des factures gonflées de 1000 à 2000 euros grâce à la personnalisation.