“Le respect et l’optimisation du temps du client comme viatique”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Alors que le marché européen navigue encore en eaux troubles, malgré quelques signes d’éclaircies, envisagez-vous toujours une reprise dans cette région pour les années à venir ?
ROELANT DE WAARD. Au préalable, on peut tout de même relever que l’hémorragie a été stoppée sur ce marché l’an dernier, surtout dans la deuxième partie de l’exercice. Les premiers mois de 2014 semblent venir confirmer cette tendance, même si les choses restent ténues. Mais plusieurs marchés sortent néanmoins la tête de l’eau après des années calamiteuses. C’est notamment le cas de l’Espagne qui fait un peu figure de symbole, car c’est le premier marché important à s’être effondré. Sur cette base, nous tablons donc avec prudence sur un léger retour de la croissance en Europe. Il faut bien prendre l’adjectif “léger” au pied de la lettre, car nous n’envisageons pas plus de + 2 ou 3 %.

JA. Dans le même temps, considérant donc que le marché européen restera plutôt étale, confirmez-vous un retour aux profits de Ford Europe pour l’exercice 2015 ?
RdW. Oui, mais cela tient à des facteurs exogènes à la croissance organique du marché. En effet, la restructuration de notre outil de production, avec la fermeture des sites de Gand et Southampton notamment, sera achevée à cette date et notre base financière sera donc plus saine et compétitive. En outre, nous avons un plan “produits” très fourni pour les deux années à venir et nous allons significativement élargir notre couverture du marché, notamment sur des segments porteurs. Dès lors, sauf événement macro-économique imprévu, nous confirmons bel et bien le retour à l’équilibre pour 2015.

JA. A propos de plan “produits”, vous allez donc lancer une offensive sur le segment des SUV avec le trio Ecosport-Kuga-Edge. Confirmez-vous votre objectif très ambitieux de 300 000 ventes de SUV en 2018, contre 100 000 aujourd’hui ?
RdW. Dans la mesure où nous allons multiplier notre offre par trois, nous pouvons nourrir l’ambition de multiplier nos ventes par trois. Nous allons pouvoir accompagner la croissance d’un segment qui progresse sur les principaux marchés mondiaux. Et ce segment fait de surcroît partie de l’histoire de la marque, l’Explorer étant une indéniable référence.

JA. Par ailleurs, comme de nombreux constructeurs généralistes, vous allez lancer une ligne Premium, baptisée Vignale. Quelle stratégie comptez-vous adopter pour relever un défi qui a par le passé engendré bien des désillusions et pour aider votre réseau à vendre des modèles à des prix plus élevés que de coutume ?
RdW. Nous savons que l’équation est difficile, mais nous savons aussi que ce peut être une voie très féconde. La difficulté dépasse largement le prix et nous sommes persuadés que la réussite dépend avant tout du produit, naturellement, mais aussi de l’expérience client proposée. En montant en gamme, cette dimension prend plus d’importance et l’erreur se paye comptant. Nous avons donc beaucoup travaillé avec le réseau, avec pour viatique le respect et l’optimisation du temps du client. Ensuite, il faut être en mesure de créer une nouvelle valeur ajoutée, à savoir une relation plus personnalisée, voire sur-mesure. Les nouveaux outils numériques sont notamment de formidables leviers pour y parvenir. Par ailleurs, comme vous l’avez vu avec Mondeo, le produit saura se distinguer par son design et ses équipements, comme des intérieurs cuir très soignés par exemple. Nous mettons aussi l’accent sur l’environnement du produit, en recherchant de la précision et de l’expressivité. C’est par exemple l’esprit de la ligne de bagages qui accompagne le modèle. Vignale doit être le prolongement de l’univers et de l’habitat des clients et en épouser les tendances. C’est dans cet esprit que nous l’avions dévoilée au Salon du meuble de Milan.

JA. Comme certaines tentatives l’ont montré, la question du prix reste néanmoins un sérieux écueil, n’est-ce pas ?
RdW. Je n’en suis pas persuadé et de surcroît, nos distributeurs ont les bases pour vendre des modèles à des tarifs assez élevés, car même si le registre diffère légèrement, le S-Max pose déjà cette question. Donc à mes yeux, la clé du succès se situe vraiment dans la création de valeur et dans la réactivité vis-à-vis des clients.

JA. Après quelques années difficiles et avec ce plan “produits”, quelle est selon vous la part de marché à laquelle Ford peut prétendre en Europe ?
RdW. Nous devons clairement faire mieux qu’aujourd’hui. Mais nous devons aussi respecter scrupuleusement la qualité des parts de marché à conquérir. Nous avons fait des erreurs dans le passé dans ce domaine et nous les avons payées cher…

JA. Comment expliquez-vous que le marché français soit si difficile pour la marque Ford ces temps derniers ?
RdW. Tout d’abord, il faut composer avec les constructeurs français qui occupent largement le terrain. Ensuite, nous pouvons très certainement nous améliorer et l’arrivée de Paul Flanagan va dans ce sens, avec un dialogue renforcé avec le réseau. Nous allons en tout cas avoir les produits idoines pour reconquérir les clients, avec des modèles solides comme Fiesta ou Kuga, comme avec des nouveautés de type Ecosport. Je suis intimement persuadé que bien travaillé, ce produit peut cartonner en France.

JA. Alors que l’Union Européenne va durcir sa réglementation relative aux émissions, quelle est votre feuille de route pour plus de vertu environnementale via les nouvelles énergies notamment ?
RdW. Notre groupe a assurément fait les bons choix en ne misant pas sur une solution unique. Car aujourd’hui, aucun expert n’est capable de dire quelle technologie va vraiment s’imposer massivement à moyen terme. Nous avons donc fait ce qu’il fallait, d’abord avec Ecoboost et nos moteurs Diesel en partenariat avec PSA, puis en proposant plusieurs solutions d’électrification des véhicules, notamment avec l’hybridation. Tant qu’il n’y a pas plus de certitudes, c’est ce qu’il faut continuer à faire.