Le réseau MG connaît-il une crise de croissance ?

Cela fait plusieurs mois que les rumeurs persistantes provenant du réseau MG indiquent qu'après de belles années, les relations avec le constructeur seraient assez tendues. Forte baisse des ventes, décisions unilatérales prises dans l'urgence, problèmes sur le VO, mauvais démarrage de la MG3, réduction des marges, la liste est loin d'être exhaustive. Bref, la lune de miel entre les distributeurs et le constructeur ne semble plus vraiment être au beau fixe. On parle même de lettres de résiliation.

Julien Robert, vice-président de MG France, ne nie pas les faits. "C'est effectivement un peu tendu avec certains membres du réseau, reconnaît-il. Nous traversons actuellement un cycle en creux, avec le renouvellement des produits qui est l'une des raisons pour lesquelles nos ventes ont baissé sur les trois premiers trimestres 2024. Mais j'avais averti le réseau de ce passage à vide lors de la dernière convention en novembre 2023."

Jusqu'à 34 000 immatriculations

Il est vrai que, jusqu'à l'année dernière, MG ne semblait pas connaître la crise. "En 2021, lorsque MG est arrivé en France, nous comptions faire 4 000 véhicules. Nous en avons réalisé 5 000, indique Julien Robert. En 2022, nous avions prévu 10 000 immatriculations, nous avons réalisé 13 000 ventes. Et en 2023, les 25 000 ventes envisagées se sont transformées en 34 000 immatriculations." 

Une croissance exponentielle et extrêmement rapide qui tranche avec les résultats de cette année. À fin septembre 2024, MG reculait de 33,1 % à 13 514 immatriculations. "Nous avons arrêté la commercialisation de la ZS thermique, du Marvel R et du MG5 en mars 2024, soit 50 % de notre gamme", souligne Julien Robert. En juin, la marque a lancé la MG3 qui, du moins pour l'instant, ne trouve pas le succès escompté.

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"Nous endossons une partie de la responsabilité, reconnaît de nouveau Julien Robert. Nous avons lancé la MG3 en s'appuyant sur une communication qui mettait en avant la technologie de notre système hybride non rechargeable ainsi que sur ses 200 ch alors que, sur ce segment, les clients cherchent visiblement un prix et une consommation."

Un nouveau positionnement pour la MG3

Pour corriger le tir, MG France recrute actuellement un directeur marketing connaissant bien le marché local, poste qui était jusqu'à présent occupé par un collaborateur chinois. Il va également lancer une campagne de publicité sur les grandes chaînes de télévision avec les nouveaux messages.

Surtout, trois nouveaux modèles, les nouvelles générations du ZS, qui arrive en version hybride non rechargeable, et du EHS, disponible en hybride rechargeable, ainsi que le roadster électrique, le Cyberster, débarquent dans les concessions dans les semaines à venir.

"Sur le dernier trimestre 2024, nous comptons réaliser 50 % de nos ventes sans faire d'immatriculation sur des canaux peu profitables, ce qui nous permettra d'atteindre les 25 000 à 30 000 voitures initialement prévues", insiste Julien Robert. À fin octobre 2024, 69 % des ventes de MG se faisaient à particulier, contre 45 % au niveau national.

Aller chercher les clients

"Jusqu'à présent, les clients venaient chez MG naturellement, portés par le bonus. Les distributeurs n'avaient donc pas grand chose à faire, constate Julien Robert. Aujourd'hui, dans un contexte plus difficile, et même si nous offrons toujours 5 000 euros de bonus, les dommages psychologiques chez certains clients ont été faits. Il va falloir aller les chercher, une habitude que n'ont pas certains concessionnaires."

Concernant les marges, qui semblent être un lourd objet de discorde, Julien Robert se montre totalement transparent : "La marge est de 6,5 %, à quoi s'ajoute 1,5 % de marge variable, sans oublier les marges sur volume, soit environ 10 %, ce à quoi il faut ajouter 4 % de marge sur le financement. Elles sont contractuelles et n'ont pas évolué. Certes, en vendant une MG3, le concessionnaire gagne moins d'argent que sur une MG4 ou sur un Marvel R. "

Sur le dernier trimestre, le constructeur a mis en place une politique de rémunération qui garantit la marge arrière dès la première immatriculation, des marges progressives en fonction des résultats et la participation à certaines actions commerciales. "En contrepartie, nous demandons effectivement au réseau de prendre entre 5 à 20 VO, selon leur contrat", indique Julien Robert. Une contrepartie qui ne semble pas plaire à certains distributeurs, qui reprochent d'avoir à écouler des VO aussi chers, voire plus chers que les VN qui bénéficient d'offres.

Mieux servir le client

Enfin, autre problématique, l'après-vente. MG a mis les bouchées doubles. En début d'année, le constructeur a ouvert une plateforme logistique près de Lens (62), pleinement opérationnelle depuis le printemps. Avec cet outil, il annonce être capable de livrer toute la France en moins de 48h dans le pire des scenarii.

Mais ce qui semble avoir mis le feu aux poudres, ce sont les lettres de résiliation qui ont été, ou qui vont être, envoyées au réseau. Selon les documents auxquels nous avons eu accès, cinq distributeurs, dont certains figurent dans le top 100 de notre classement, ont reçu une lettre de résiliation pour au moins une de leurs affaires, tandis que plus d'une vingtaine de lettres d'avertissement sont également parties.

Julien Robert assume ces courriers. "Nous avons aujourd'hui 184 points de ventes et 96 investisseurs, compte ce dernier. Avec ce réseau, nous couvrons 86 % du potentiel que nous avons en France. À terme, nous visons les 200 points de vente et toutes les semaines, nous recevons des candidatures et nous nommons de nouveaux distributeurs. Nous sommes une marque avec de fortes ambitions, nous visons les 50 000 immatriculations à court terme. Je ne peux pas me permettre de travailler avec des acteurs qui n'investissent pas dans la marque."

Vers une restructuration du réseau ?

Et de montrer des photos de sites qui ne disposent que d'Algeco ou de concessions sans signalétique sur la façade, "alors que cela fait un ou deux ans que ces investisseurs promettent à la marque qu'ils vont investir", réagit Julien Robert. Il regrette que certains d'entre eux n'aient pas compris le potentiel qu'avait la marque. "En 2024, MG va immatriculer 350 000 véhicules en Europe, dont 100 000 au Royaume-Uni, 50 000 en Espagne et autant en Italie."

"Je préfère dans ce cas donner le panneau à des investisseurs qui se donneront les moyens d'investir aussi bien en termes d'immobilier qu'en termes humain, afin d'atteindre nos objectifs", poursuit-il.

Pour autant, cette brouille avec une partie du réseau semble être passagère. "J'ai bon espoir que 80 % des investisseurs qui vont être résiliés ou qui ont reçu une lettre d'avertissement vont faire le nécessaire pour corriger le tir", se montre optimiste Julien Robert. Il a d'ailleurs indiqué que depuis certaines discussions qu'il avait eues avec le réseau, des demandes de permis de construire, des agencements dans des points de vente ou l'embauche de commerciaux plus aguerris ont été engagés.

Un nouveau responsable du développement réseau

Pour accompagner la montée en puissance de la marque, MG vient de nommer un nouveau responsable du développement réseau, Anthony Mouysset. Ce dernier reporte à Simon Venant désormais promu coordinateur des ventes et du réseau. Anthony Mouysset est arrivé chez MG en mai 2021 et occupait jusqu’ici la fonction de responsable des ventes pour la région nord-ouest.

En parallèle, l’activité du développement réseau va se focaliser sur la mise en place de programmes de formation des conseillers commerciaux et le déploiement d’un parcours client, vente et après-vente de qualité. Ces évolutions s'accompagnent de nouveaux standards dont le déploiement débutera dès début 2025.