Le Renegade doit être un des leviers de la mondialisation de Jeep

Jeep a établi l’an dernier un nouveau record de ventes mondiales, avec plus de 731 000 unités, et la marque continue de tabler sur un rythme de croissance soutenu. Sergio Marchionne, patron de Fiat Chrysler Automobiles, met d’ailleurs la pression sur ses équipes en fixant un objectif d’un million de ventes dès cette année, alors que Mike Manley, président de Jeep, imaginait plutôt ce cap symbolique pour 2015. Ce qu’il reconnaît d’ailleurs volontiers : “Nous allons essayer d’y parvenir… Ce sera difficile, mais on peut le faire. Surtout que les deux premiers mois de l’année ont été bons commercialement, alors que les mois traditionnellement porteurs pour la marque sont devant nous”.

La carte d’une large offre de SUV

Alors que Fiat reste très concentrée sur l’Europe et l’Amérique du Sud et que Chrysler et Dodge sont focalisées sur l’Amérique du Nord, Sergio Marchionne estime aussi que Jeep a tout pour devenir à court terme la marque la plus mondiale du groupe. Cependant, rappelons que l’an passé, Jeep a réalisé 67 % de ses ventes aux Etats-Unis. Pour se développer sur tous les marchés, Jeep sait toutefois pouvoir compter sur une large offre de SUV, de surcroît fraîchement renouvelée, à l’image des Cherokee et Grand Cherokee. Et pour peser plus lourdement sur l’Europe, Jeep présentait à Genève un petit SUV qui sera produit sur le site italien de Melfi. Le “Baby Jeep”, baptisé Renegade “afin d’assurer sa filiation dans la marque en référence à d’anciennes versions de Wrangler” dixit Mike Manley, sera commercialisé au 4e trimestre en Europe, “son marché prioritaire”, avant de faire ses débuts américains au 1er trimestre 2015.

Segment porteur et concurrence féroce

Richement pourvu en motorisations et transmissions, y compris des versions quatre roues motrices, et doté d’un intérieur plus cosy que spartiate, le Renegade peut aussi faire valoir un design spécifique, bien ancré dans l’héritage Jeep et par là même détonnant dans le panorama des SUV urbains. Un argument indéniable, aux dires d’un designer d’une marque allemande, mais qui peut se révéler par la suite à double tranchant : “Un design clivant est un argument de conquête en année 1 et 2, mais cela peut devenir plus délicat dans la suite du cycle de vie du modèle et cela nécessite souvent un soutien marketing, donc de nouveaux investissements”. Or, dans sa quête de parts de marché, le Renegade devra composer avec une concurrence aussi fournie qu’affûtée : Renault Captur, Peugeot 2008, Opel Mokka, Nissan Juke, Ford Ecosport, en attendant sa cousine, la future Fiat 500X qui sera dévoilée au Mondial de Paris.

Le pricing et les émissions de CO2 seront névralgiques

Dans ce contexte, le pricing du modèle et ses performances environnementales, deux éléments pour l’heure non précisés, seront déterminants. Ce sera le cas en Europe, mais aussi en Russie où son gabarit pourrait lui être défavorable. Le Renegade est ensuite promis au Brésil, où il pourrait bien faire des ravages, et à la Chine à un horizon 2016. Au final, il devrait être commercialisé dans plus de 100 pays. Conscient de l’importance de l’enjeu, Mike Manley se veut enthousiaste, tout en se gardant de toute prévision de ventes : “Nous arrivons sur un segment très porteur, notamment en Europe, et encore promis à une phase de croissance et nous pouvons nous appuyer sur une image de marque bien établie autour de valeurs comme l’expressivité et la liberté, qui sont de surcroît dans l’air du temps. De plus, nous aurons les moyens financiers d’orchestrer un lancement de première envergure”. De nombreuses actions événementielles et une vaste campagne digitale sont notamment au programme.