Le nouveau chapitre est réellement ouvert

Martin Winterkorn avait été clair lors de la nomination, en juin 2010, de Jonathan Browning à la tête de Volkswagen Group America : après huit ans de pertes, il devrait ramener l’entité dans le vert d’ici 2013 et tripler ses ventes d’ici 2018. Le premier objectif a été atteint dès 2011. En effet, l’activité commerciale du groupe a été bénéficiaire aux Etats-Unis. Ce n’était plus arrivé depuis 2003. Naturellement, les comptes de la filiale n’englobent pas l’usine de Chattanooga, dans le Tennessee. Une usine dont la première Passat est tombée des chaînes le 18 avril dernier et qui explique en partie la performance de la marque Volkswagen dans le pays. L’année 2011 aura été synonyme d’une croissance de 26,3 %, avec plus de 324 000 véhicules vendus. En ajoutant les ventes d’Audi, 117 561 unités (+ 15,7 %), le groupe a ainsi atteint 444 178 unités (+ 23,3 %) aux US en 2011. Même si la croissance des ventes a été de plus de 20 % ces deux dernières années, le leader européen et deuxième constructeur mondial (8,16 millions) ne peut s’en contenter. Christian Klingler, membre du directoire responsable des ventes et du marketing, n’en a d’ailleurs jamais fait mystère : “Les Etats-Unis seront toujours l’un des principaux marchés automobiles dans le monde. Par conséquent, Volkswagen et Audi doivent impérativement s’y développer pour y devenir des marques de premier ordre.” Pour donner une idée du poids de la marque Volkswagen aux Etats-Unis, il suffit de comparer sa part de marché dans le pays, 2,5 %, et celle que la marque détient à l’échelle mondiale : 8,4 %. Le décalage est tro   p grand. D’autant que le marché américain n’est pas encore de retour à son apogée. Pour Jonathan Browning, à moyen terme, il sera revenu à un niveau voisin de 15 à 15,5 millions d’unités. Ce fut “seulement” 12,77 millions en 2011. Le potentiel est donc là, et Christian Klingler estime que les ventes du groupe en 2012 devraient dépasser les 500 000 unités. Un chiffre que Volkswagen n’a plus atteint depuis trente-neuf ans aux US ! Mais le membre du directoire responsable des ventes et du marketing prévient : “Nous allons continuer à travailler de la même manière, avec la même logique, en gagnant des parts de marché de façon pérenne, sans faire n’importe quoi !” Dans l’immédiat, Volkswagen sera toujours porté par la montée en puissance de la Passat, l’arrivée de la nouvelle génération de la Beetle, de la nouvelle CC, mais aussi par la Jetta, le best-seller de la marque, qui sera bientôt disponible en version hybride.

Des incentives 29 % inférieures à la moyenne du marché américain

Une Jetta produite à Puebla, au Mexique, dont les ventes ont bondi de 54 %, passant de 97 400 à 150 500 unités. Sa meilleure performance depuis toujours. Le modèle a ainsi vu sa part de segment passer de 7,9 à 10,4 %. La Passat américaine a naturellement vu ses ventes progresser de 16 %, à près de 23 000 unités, mais la montée en cadence de l’usine en 2012 devrait permettre un meilleur résultat. Autre bon point pour la Passat, qui explique aussi le retour dans le vert de la marque aux US : le prix moyen a augmenté de 19,9 %, à environ 30 000 dollars, malgré des incentives en baisse de 16 % et inférieures de 29 % à la moyenne du marché américain. Volkswagen gagne donc de l’argent et son réseau aussi puisque sa rentabilité a atteint 2,4 % en 2011. En France, elle a été voisine de 1,5 %. Volkswagen progresse donc de manière incontestable, mais le constructeur accompagne ses volumes supplémentaires d’un vrai souci de qualité. Ainsi, VW affiche la meilleure progression de la dernière étude de JD Power sur la satisfaction clients. De la même manière, Audi est devenue la 5e marque du marché en termes de valeur résiduelle alors qu’elle n’était que 7e en 2005.

Audi produira aux US à partir de 2015

Si la croissance est, à l’image de la Chine, bien souvent conditionnée par une production locale, Audi devra franchir le pas. Mais une annonce est imminente. En effet, Rupert Stadler devrait annoncer courant 2012 où sera implanté le site Audi. La marque pourrait venir se “greffer” sur le site de Chattanooga ou construire une nouvelle usine mais, quel que soit le cas de figure, la production devrait débuter en 2015. Sans doute avec la nouvelle génération de l’A4. De quoi booster les ventes. Une nécessité pour combler l’écart avec ses rivaux allemands qui flirtent avec 250 000 ventes par an. Le double d’Audi ! Cependant, Audi vend “mieux” que ses concurrents. En effet, le constructeur a réduit ses incentives en 2011 mais, surtout, celles-ci sont plus basses que celles offertes par Mercedes et BMW. Ainsi, en 2011, Audi affichait 2 737 dollars par voiture vendue, alors que Mercedes offrait 3 795 dollars et BMW culminait à 3 864 dollars. Sinon, le travail de la marque aux anneaux passe également, à l’image de ce que nous avons vécu en France ces deux dernières années, par la refonte de son réseau. Ainsi, en 2010, Audi comptait 275 distributeurs, dont 150 exclusifs qui représentaient 53 % des ventes. Aujourd’hui, le réseau s’appuie sur 231 exclusifs qui totalisent 96 % du volume. De plus, la marque a inauguré 26 Terminaux dans le pays.

Le groupe veut donc faire les choses bien. Jonathan Browning affirme que “les volumes ne sont aucunement une obsession, mais ils doivent être la conséquence de notre travail sur les produits, le marketing, la qualité, la satisfaction de nos clients”. Une phrase qui n’aurait pas choqué dans la bouche de Martin Winterkorn puisque le Plan 2018 est naturellement construit sur cette vision. Le groupe Volkswagen semble donc parti sur de nouvelles bases solides, pour atteindre ses objectifs aux Etats-Unis. Des objectifs importants, mais pas déraisonnables. En effet, avec un million d’unités en 2018, le volume du groupe dans le pays ne représenterait au final que 10 % des volumes à l’échelle mondiale.

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ZOOM - Chattanooga première !

Même si l’usine de Chattanooga paraît de l’histoire ancienne, elle a pourtant produit ses premières Passat cette année. En effet, bien que les travaux aient débuté en février 2009, la première berline à destination d’un client américain est sortie de la chaîne le 18 avril dernier. Franck Fisher, le directeur du site, n’a pas manqué de rappeler les difficultés d’un tel projet. “Tout était nouveau à Chattanooga, a-t-il lancé, le produit, l’organisation de l’usine et le personnel. C’était un vrai défi ! Par exemple, aucun des salariés n’avait travaillé dans l’automobile.” Un nouveau site qui vient d’ailleurs de recevoir une distinction. En effet, l’USGBC, une sorte d’Ademe américain qui inspecte la performance environnementale des bâtiments, a fait de l’usine de Chattanooga la première usine automobile à obtenir la certification LEED Platinium (LEED : Leadership in Energy and Environmental Design). Pour Rick Fedrizzi, le CEO de l’USGBC, “alors que Volkswagen aurait pu se contenter de créer des emplois, le constructeur a construit l’usine la plus performante possible”. L’usine de Chattanooga est d’ailleurs devenue le benchmark du groupe.