Laurent Thézée, Mazda France : "Le contrat d'agent n'est pas adapté à une marque comme la nôtre"

Journal de l'Automobile. Comment Mazda a-t-il traversé le premier semestre 2022 ?

Laurent Thézée. Comme pour tout le monde, il a été compliqué. Sur cette période, nous avons immatriculé  3 500 voitures. Mais nous sommes confiants sur la deuxième moitié de l’année car nous disposons d’un portefeuille de 2 000 commandes ce qui nous permettra d'enregistrer au total sur le second semestre 4 500 immatriculations, soit à la fin de l'année 8 000 voitures.

JA. Quelles étaient les ambitions de votre marque pour cette année ?

LT. Nous avions prévu d’immatriculer 11 000 voitures, mais la crise des semi-conducteurs ne nous permettra pas d’atteindre cet objectif.

JA. Et à terme ?

LT. La France est le quatrième marché européen pour Mazda. Nous avons pour ambition de revenir rapidement à 12 500 immatriculations, ce qui était notre projet avant la pandémie, puis d’accompagner la croissance de Mazda. Mais cette croissance se fera probablement après 2023, car nous aurons toujours des problèmes industriels au moins une partie de l’année prochaine.

JA. Quels avaient été les résultats de Mazda en 2021 ?

LT. Nous avions immatriculé 9 482 véhicules, ce qui représentait une part de marché de 0,57 %. En 2022, avec 8 000 voitures, nous enregistrons une baisse de 15 %, mais nous conserverons, dans un marché estimé à 1,56 million de véhicules, une part de marché identique.

JA. Quel est le profil des ventes ?

LT. La moitié de nos ventes portent sur deux modèles, le CX-30, qui couvre une part de marché de 30 %, et la Mazda 3, qui représente 20 %. Les ventes des autres modèles sont réparties équitablement entre 10 et 12 %.

JA. Comment va s’intégrer le nouveau CX-60 dans votre gamme ?

LT. Nous sommes très contents de l’accueil des clients, car nous avons enregistré depuis sa présentation, en mars dernier, 582 commandes, sans qu’ils n’aient vu et pu essayer le véhicule. Il s’agit d’un SUV du segment D et qui est notre premier véhicule hybride rechargeable. Nous visons 1 200 ventes sur une année pleine dont 70 % avec cette motorisation.

Dans notre stratégie de multi-motorisations, nous proposerons également dès janvier 2023, une version thermique avec notre nouveau moteur six-cylindres en ligne disponible en essence et en diesel. Car nous estimons que les modèles 100 % électriques ou hybrides ne correspondent pas à tous les usages, notamment pour les gros rouleurs. Cette proposition nous permet ainsi de toucher la clientèle des entreprises ; 64 % des commandes proviennent en effet de la clientèle professionnelle. C’est pour nous une première car sur l’ensemble de la gamme, le canal des particuliers représente 85 % de nos ventes.

Le CX-60 représentera à terme entre 10 et 12 % des ventes de Mazda France.

JA. Comment se porte le MX-30, votre modèle électrique ?

LT. Le MX-30 est un outil de conquête. Nous l’avons repositionné auprès du réseau comme deuxième voiture du foyer avec une offre de financement à 219 €/mois, une solution qui séduit de plus en plus de clients.

JA. Beaucoup de concessionnaires, toutes marques confondues, observent une raréfaction de la clientèle dans les showrooms depuis mai dernier. Quelle est votre analyse ?

LT. Certes, aujourd'hui, il faut encore plus aller chercher les clients et les prospects. C’est ce que nous avons d’ailleurs fait pour les portes ouvertes de juin dernier. Nous avons mis en place à destination des forces commerciales du réseau des outils pour travailler sur la prise de rendez-vous. Cette préparation nous a permis de réaliser 382 commandes pendant cette opération, un très bon résultat.

En outre, par rapport à certains concurrents, nous disposons d’une visibilité très précise sur les délais de livraison des produits commandés. Il est aujourd’hui de maximum six mois, mais, dans la moitié des cas, nous livrons en trois mois et demi. Cet outil permet de rassurer les clients qui ont besoin également de l’être dans leur choix. C’est pourquoi nous observons que le financement progresse, notamment la location longue durée à destination des particuliers. Notre réseau dispose d’ailleurs d'outils qui lui permettent  de contacter le client au bon moment pour lui faire une proposition commerciale pour la reprise de son véhicule, ce qui nous permet, dans un deuxième temps, de créer du parc VO.

JA. Quelle est la rentabilité du réseau au premier semestre 2022 ?

LT. En 2021, le réseau affichait une rentabilité de 1,2 %. Au premier semestre, avec les problèmes d’approvisionnement, ce qui a créé un décalage entre les commandes et les livraisons, le réseau a été à l’équilibre. Pour la fin de l’année, notre objectif est d’atteindre le point mort.

JA. Quelle est la capillarité du réseau ?

LT. Le réseau Mazda compte 107 points de ventes dont 22 exclusifs, qui affichent une activité VO et SAV en après-vente très forte, et 9 réparateurs agréés, détenus par 72 investisseurs. Actuellement, nous couvrons 67 % du territoire, ce qui n’est pas suffisant. Nous avons encore des zones blanches comme la Côte d’Opale (de Dunkerque à Boulogne-sur-Mer, NDLR), dans la troisième couronne parisienne ou à Aix-en-Provence (13).

Nous allons donc reprendre nos recrutements que nous avions interrompus pendant la pandémie. Nous n’avons pas fixé de date pour couvrir ces régions car il est inutile de nommer des concessionnaires sans pouvoir leur fournir des véhicules à vendre. En outre, nous ne visons pas l’intégralité du territoire. En dessous d’un potentiel de 60 véhicules annuels, nous estimons qu'il n'est pas rentable de nommer un distributeur.

JA. Quelle est la stratégie de Mazda concernant les futurs contrats de distribution ?

LT. Il est inutile d’ajouter une problématique supplémentaire à notre réseau dans le contexte actuel ; nous avons donc choisi de conserver les contrats aussi bien pour les concessionnaires que pour les réparateurs agréés tels qu’ils existent.  En outre, je ne pense pas que le contrat d’agent soit adapté à une marque comme la nôtre. Nous ferons juste un avenant courant 2023 concernant la partie digitale en communication avec le réseau.