La mutation digitale de Peugeot en test

Concurrencer les pure-players. C'est l'objectif premier de Peugeot, avec le lancement du site pieces-detachees.peugeot.fr. Inauguré en mars, il a été mis hors ligne lundi 2 septembre, après une phase test de six mois. "Nous subissons la concurrence des sites de e-commerce, donc nous avons eu la volonté de nous tester là-dessus, autant sur la pièce détachée que sur l'accessoire", explique Marc Giulioli, directeur marketing France, Peugeot. En effet, un site jumeau, accessoires.peugeot.fr, est aussi en ligne, et récolte d'ailleurs plus de succès.

Cette phase a été menée sans communication d'envergure, et avec seulement trois partenaires. Aurélien Licot, chef des ventes pièces de rechange à TDSA Groupe Tuppin, à Saint-Quentin, parle du constat de départ : "80% de nos ventes étaient liées au BtoB. Mais même les professionnels les plus fidèles sont chatouillés par les acteurs d'Internet. Cependant, 70% de nos ventes réalisées en ligne concernent les accessoires." Si l'objectif est d'atteindre les do-iteurs, la valeur ajoutée de Peugeot se retrouve davantage sur l'accessoire, siglé de la marque au lion, que sur la pièce détachée.

Plan d'envergure

Parce que le constructeur fait face à une difficulté : le positionnement tarifaire. "Nous affichons un prix rechange constructeur remisé, indique Marc Giulioli. Ce n'est pas autant que nos concurrents pure-players. Si nous pratiquons, sur le site, une remise de 40%, nous aurons de trop grands écarts de prix au sein du même réseau. Nous ne pouvons pas lutter à armes égales." "Au global, sur cette phase de test, il n'aurait pas fallu que l'on n'ait que la pièce détachée", confie ensuite Aurélien Licot.

Du côté de la SCA SIAL Nancy, à Laxou, Joël Brévillet, chef des ventes pièces de rechange, se satisfait pour sa part des 217 commandes qui ont été passées. "Il y a un vrai intérêt. Le bouche-à-oreille a bien fonctionné, puisque nous avons livré dans toute la France, en 48 heures", détaille-t-il. Conscient de l'opportunité sur un plan commercial, la société n'a pas hésité à dédier deux personnes à ce service. "Il faut être présents sur la toile, et dire à la clientèle que nous ne vendons pas que des voitures", ajoute-t-il.

Selon Marc Giulioli, le constructeur souhaite revenir début 2014 avec un plan d'envergure. "Nous ciblerons a minima les grands distributeurs de pièces de rechange, soit une trentaine au sein de notre réseau. Nous nous inscrivons dans une logique digitale avec, outre le e-commerce de pièces et d'accessoires, les contrats de service, la prise de rendez-vous, le dépôt d'avis et la notation", prévient le directeur marketing.

Alors que les équipes de projet vont tirer toutes les conclusions de cette phase test, Peugeot a d'ores et déjà augmenté ses budgets de communication après-vente. Et le constructeur le sait, le déploiement passera par une nouvelle organisation dans les points de vente, en développant de nouveaux comportements.