Kia - “Le segment B représente un véritable challenge”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Sur quelle dynamique abordez-vous le dernier trimestre ?
MICHAEL COLE. Kia vient de clore un mois de septembre record. Nous voulons réaliser un bon dernier trimestre afin d’approcher la barre des 360 000 unités à la fin de l’année en Europe de l’Ouest, soit environ 6 % de mieux que l’an passé. Rappelons qu’au cumul, nous avons grandi de 15 % au cours des cinq dernières années. En termes de ventes, une large partie des produits est originaire des usines européennes, et les modèles en provenance de Corée ne représentent que 14 %. Cette balance favorable permet de soutenir la croissance et la pénétration sur le continent. Le Sportage réalise ainsi 7 % de parts de marché et la Cee’d environ 3,5 %, sur des segments devenus très concurrentiels en raison de la multiplicité des offres des marques européennes.

JA. Les chiffres sont moins brillants sur le segment B…
MC. Le segment B représente un véritable challenge pour nous car, rappelons-le, il pèse environ 30 % des immatriculations de la région et nous ne sommes pas encore en mesure d’alimenter les distributeurs en quantité suffisante. Mais l’ouverture prochaine de l’usine mexicaine, destinée à alimenter l’Amérique du Nord, permettra à la Corée d’approvisionner plus facilement l’Europe, et donc de positionner Kia au-delà de nos actuels 2 % de pénétration. Le Venga et le Soul enregistrent des résultats honorables, mais nous sommes restreints dans le cœur du segment B en raison de ce manque de capacité de production de la Picanto.

JA. Où en est la notoriété de la marque en Europe ?
MC. Elle atteint environ 27 % en Europe grâce à l’amélioration de l’image et du design et la demande reflète cette progression. Néanmoins, nous devons poursuivre nos efforts sur ce point. La meilleure piste reste, sans surprise, le bouche-à-oreille et la recommandation, et il nous faut donc pousser à l’expérimentation des produits. Raison pour laquelle nous sommes confiants en l’avenir, car la qualité du produit, conjuguée à la progression des ventes, ne peut qu’aider Kia à aller plus haut.

JA. Il était aussi question d’un outil CRM, n’est-ce pas ?
MC. Au début de l’année, nous avons créé chez Kia Motors Europe une équipe dédiée à la qualité de la relation client. Sa première mission est, en effet, de développer un outil CRM. Il s’agit d’un projet de grande envergure et Kia est prêt à investir massivement dans cette optique. Cela a déjà abouti à la création du portail MyKia. Il a été lancé en Italie en septembre en tant que pilote et sera déployé en 2015 à travers l’Europe. Nous devons maintenant développer les interfaces, les canaux de remontée de données et coupler avec un outil de gestion de la relation client et notre site Internet également. Il faut que cet ensemble soit ouvert au travail collaboratif et intègre chacun des points de contacts, virtuels et physiques.

JA. Des investissements ont-ils été demandés aux concessionnaires ?
MC. Nous n’avons pas de chiffres consolidés, mais en moyenne la profitabilité de nos distributeurs doit être environ de 1,2 à 1,3 % en Europe. Nous restons réalistes quant aux demandes d’investissements. Nous venons de lancer un programme de standards qui touche notamment l’organisation de l’espace de vente. Nous ferons tout autant preuve de pragmatisme alors que nous allons aborder la question de l’intégration de nouveaux systèmes. Il faut que les investissements soient minimisés pour garantir le succès de la marque.

JA. Et la connectivité ?
MC. Nous travaillons sur le sujet. Nous savons que la connectivité nous fait défaut et cela a été inscrit sur les “tablettes” comme un projet majeur.