Hyundai : le pari payant de l'électrification

Après la pluie, vient le beau temps. L’adage colle parfaitement à la situation de Hyundai, frappé de plein fouet, comme toutes les marques, par les deux mois d’arrêt du commerce. L’année 2020 avait pourtant bien démarré. Les ambitions annoncées au réseau, à savoir, atteindre les 2 % de part de marché et 15 % du volume en électrifiés, étaient déjà largement atteintes à la fin février. Avec 6 772 unités écoulées sur les deux premiers mois de l’année, en hausse de près de 14 % sur un marché à -2,7 % plombé par les immatriculations anticipées en décembre 2019, Hyundai s’est octroyé une part de marché de 2,2 %. Les électrifiés ont parfaitement tenu leur rôle avec 29,4 % de pénétration pour les hybrides (dont mild et plug-in) et 12,4 % pour les électriques.

Un démarrage idéal. Du moins, avant que les rideaux des showrooms ne soient baissés. Résultat : une chute des immatriculations de 57 % en mars, de 35 % en avril et de 34 % en mai par rapport aux mêmes périodes en 2019. Le confinement n’a toutefois pas été synonyme de farniente pour le constructeur qui a dû s’organiser pour préserver la trésorerie du réseau et préparer le redémarrage de l’activité.

Être prêt à répondre à la demande en électrifiés

Là est venu le temps des décisions stratégiques pour les constructeurs. Avec, pour Hyundai, un choix à contre-courant : poursuivre la production, en Corée non confinée, de ses modèles électrifiés pour pouvoir répondre rapidement à une potentielle demande. "Nous avions la conviction qu’à la sortie de cette crise, la préoccupation de l’impact de la mobilité sur l’environnement serait encore plus importante et que si jamais le gouvernement devait soutenir le secteur automobile, le côté écologique serait pris en compte", explique le patron de la marque en France, Lionel French Keogh.

Bonne pioche donc. Parier sur un redémarrage du secteur à travers l’écologie s’est révélé gagnant avec des résultats "étonnants", selon Lionel French Keogh. Avant même l’annonce du 26 mai, la marque voyait ses commandes croître de 40 % pendant les trois semaines de mai, contre 1 % pour le marché global. "Les conséquences des annonces ont été extraordinaires en juin avec un record de 4 400 unités. Nous avons multiplié par deux les commandes sur ce mois entre 2019 et 2020", commente le patron de la marque en France. Environ un quart de ces dernières ont été réalisées avec une prime à la conversion. Un bon mois de juin permet à la marque d’atterrir à -23,4 % et 15 156 VP écoulés au premier semestre.

Le Kona en best-seller

En juin, les 100 % électriques ont représenté un quart des commandes, un record. Pouvoir livrer rapidement des véhicules dans le contexte de prime à la conversion limitée en volume a fait mouche. "Nous avons démarré juin avec 2 000 Kona électriques en stock, illustre Lionel French Keogh. Nous pouvions donc garantir une livraison rapide aux clients ce qui a été un avantage concurrentiel". Résultats, sur le premier semestre, Hyundai, bien au-delà des performances du marché, a réalisé 30 % de ses immatriculations en hybrides et 15 % en électriques. L’hybride rechargeable s’est contenté de 2 %, soit au global près de 48 % des immatriculations en électrifiés.

Le Kona s’est imposé comme le best-seller de la marque, en représentant 40 % des ventes avec 1/3 de ventes entre thermiques, électriques et hybrides. "Ces résultats nous permettent d’être en dessous de nos objectif CO2. La filiale française est un contributeur positif de la marque au niveau européen", commente Lionel French Keogh. Le tout, grâce à une progression sur les canaux vertueux. Le constructeur a atteint une part de marché de 2,6 % sur le semestre auprès des particuliers et commence à récolter les fruits de ses efforts côté BtoB avec une progression de 14 % des immatriculations dont 40 % en électrifiés. "Le contexte particulier ne nous a pas fait sacrifier nos fondamentaux, nous avons continué de travailler de façon saine et pérenne", conclut le patron.

Une année rentable pour le réseau

Le constructeur compte bien surfer sur cette vague grâce à un festival de nouveautés lui permettant d’étoffer un catalogue proposant toutes les énergies, du mild hybride à l’hydrogène en passant par l’hybride -rechargeable ou non- et l’électrique. Entre septembre et décembre, tous les best-seller de la marque seront renouvelés ou restylés, avec, en tête d’affiche, les i20, i30, Tuscon, Santa Fe ainsi que le restylage du Kona. "Même si nous pouvons craindre un marché plus compliqué à la rentrée, la marque a les moyens de contribuer à développer sa part de marché grâce à ses armes. "

Ce qui devrait garantir, selon le dirigeant, une rentabilité positive mais moins élevée qu’en 2019 pour un réseau jugé hors de danger. Et ce grâce, notamment, aux reports d’échéances, à l’évolution des conditions d’obtention des marges arrières et des stocks bien composés. "La situation du réseau Hyundai est plutôt favorable compte tenu de notre bon début d’année et de notre redémarrage très rapide", conclut Lionel French Keogh.