Honda : "Nous avons pu doubler notre rythme de prises de commandes"

JOURNAL DE L'AUTOMOBILE. Cette deuxième lettre officielle envoyée par le CNPA vous fait-elle réagir ?

FABRICE ESTEVE. Nous nous inscrivons déjà dans une stratégie de soutien pour garantir une rentabilité acceptable des concessions. L'an passé, nous étions dans la fourchette basse en termes de stock en raison des problèmes découlant des catastrophes naturelles en Asie.

JA. Mais qu'en est-il de la situation, cette année ?

FE. La complexité du contexte joue contre nous. La Civic, par exemple, peine à décoller malgré un bon accueil. Nous ne nous attendions pas à un tel recul du marché, comme bien des constructeurs d'ailleurs. Et de fait, nous voyons les stocks augmenter dans le réseau. Cela se fait néanmoins de manière raisonnable car nous ne sommes pas contraignants sur ce point et assumons les effets. La conséquence est que nos niveaux sont hauts, trop hauts, en particulier sur la Civic.

JA. Que pourriez-vous faire, alors ?

FE. Depuis avril, Honda France a pris de mesures. Ainsi, nous avons pu doubler notre rythme de prises de commandes en juin. Il s'agit d'incitation à l'achat, d'aide à la reprise et, surtout, d'une offre de gratuité de l'entretien durant les trois premières années. A côté, il y a une prime à l'immatriculation pour les concessionnaires. Un dispositif que nous allons étendre à la Jazz et à l'actuel CR-V d'ici quelques jours, par souci de cohérence dans la gamme. Nous jouons également avec succès sur le financement : notre offre de crédit à 2,9 % sur 36 mois pour une Civic a affiché un taux de pénétration de 28 %, contre 20 % d'objectif habituellement.

JA. Vous multipliez les efforts financiers, cela pénalise-t-il les budgets alloués à la publicité ?  

FE. Nous sommes toujours le plus gros investisseur comparativement à notre partenaire marché. L'idée est de générer du trafic en point de vente. Au premier semestre, Honda France a augmenté ses dépenses de 35 % par rapport à 2011. Nous multiplions les initiatives et entamons un roadster show afin d'aller à la rencontre des clients.

JA. Quel est l'impact médiatique ?   

FE. La notoriété spontanée n'est pas facile à faire évoluer. En France, nous stagnons à 4 ou 5 %. En revanche, nos campagnes publicitaires, surtout télévisuelles, nous ont permis de construire une bonne image et d'atteindre 22 à 25 % en notoriété assistée, en progression sur le premier semestre 2012. Les médias digitaux s'inscrivent dans cette logique et ont donc intégré entièrement notre stratégie. Nos investissements demeurent stables en part sur ce segment afin d'accroître notre présence et de recruter des clients. A ce titre, il faut saluer les efforts des distributeurs qui assurent un traitement plus rapide et plus qualitatif des prospects issus du Net.

JA. Quid du label Honda Occasion ?

FE. Il est enfin prêt, nous avons pris un peu de retard, mais maintenant les supports de communication sont disponibles et les premiers contrats d'adhésion sont en cours de finalisation. Nous passerons la vitesse supérieure à la rentrée.