Frédéric Verbitzky, directeur général de Kia Motors France.

...du segment B, pour atteindre ses objectifs en volume, à savoir 30 000 ventes en France en 2012. Dans cette optique, le réseau est aussi une priorité.

Journal de l'Automobile. Quel regard portez-vous sur une année particulièrement chahutée et sur quel scénario de reprise vous basez-vous aujourd'hui ?
Frédéric Verbitzky. Quand on se remémore les prévisions de la profession fin 2008, à savoir un marché aux alentours de 1 850 000 unités, force est de constater qu'avec la prime à la casse, nous devrions atteindre les 2 millions d'unités, ce qui correspond tout à fait à la norme en France. Fondamentalement, c'est très surprenant, même si on en connaît les raisons et aussi certaines conséquences, par exemple sur le VO. Bref, c'est positif, mais la question est désormais de savoir comment nous allons atterrir en 2010, par rapport au phénomène d'anticipation par exemple. Si on se fie aux expériences passées, on sait qu'il y a un contre-coup et il devrait donc se faire sentir en 2010. Nous tablons donc sur un marché à 1 900 000 unités. D'une certaine manière, c'est un seuil-limite et c'est en dessous que les conditions du business sont très compliquées.

JA. Dans le même temps, le marché se caractérise par une guerre des prix intense et des remises parfois colossales, comment juguler cette évaporation financière ?
FV. C'est sûr qu'en volume le marché s'est bien tenu, mais simultanément le mix a été tiré vers le bas et le seul segment qui progresse est celui des toutes petites voitures, la Picanto en ce qui nous concerne. Cela se répercute forcément sur les marges. Avec notre position de challenger en France, nous ne pouvons pas influer lourdement sur le marché et nous devons donc nous adapter. Rétrospectivement, on peut se dire qu'heureusement que la marque a pris un virage il y a quatre ou cinq ans pour devenir généraliste et non plus spécialiste de 4x4 et de grands monospaces. Cette année, nous avons pu profiter largement de notre largeur de gamme, mais malgré tout, le problème des marges se pose.

JA. Justement, en moyenne, quelle marge peut-il rester actuellement sur une Picanto ?
FV. Pas suffisamment ! Mais nous avons la chance d'avoir pu bénéficier de l'explosion de ce segment. Ce véhicule est attractif et se vend avec les aides de l'Etat, bonus et prime à la casse. Mais ensuite, le distributeur conserve sa marge pleine qui lui permet de préserver ses intérêts tout en négociant si besoin avec le client. Même si c'est moins intéressant qu'une Cee'd ou qu'un Soul, le schéma reste équilibré.

JA. L'autre grande satisfaction réside précisément dans le Soul : avez-vous pu revoir vos objectifs à la hausse en accord avec votre maison-mère ?
FV. Lors du lancement au Salon de Paris, nous avions fixé la barre à 2 000 unités et très vite, au vu de l'engouement suscité par le modèle, nous avons compris que nous pouvions viser plus haut. Nous avons donc commencé à négocier avec la maison-mère pour obtenir plus de véhicules. Pour 2009, nous pouvions compter sur un volume de l'ordre de 3 000 Soul. Actuellement, nous nous situons aux alentours de 2 350 ventes, donc dans le rythme du cap des 3 000 véhicules. Bref, nous avons pris un bon risque et grâce à la flexibilité de l'outil industriel, nous avons pu nous appuyer sur un bon flux d'approvisionnement. Avec le Soul, nous séduisons une toute nouvelle clientèle, plus jeune certes, mais qui surtout, ne serait pas venue dans une concession Kia auparavant. La marque importe peu, ces clients sont avant tout captifs au produit Soul.

JA. Quelles animations commerciales allez-vous mettre en place pour soutenir cette dynamique qui pourrait justement s'avérer très éphémère vu le produit et son environnement concurrentiel ?
FV. On sait très bien que le cycle de vie d'un produit comme Soul est bien souvent plus réduit que celui d'un produit disons, plus standard. Donc notre objectif pour l'an prochain consiste à renforcer ce que nous avons mis en place, notamment la communauté Soul via Internet. On nourrit le produit Soul de tout ce qu'il y a d'immatériel derrière, avec une forte exigence d'appropriation, d'expérience produit. La dimension lifestyle importe autant que le produit. Au plan du produit, il faut aussi rester dynamique et nous aurons deux ou trois séries limitées en 2010, ce qui va nous permettre d'animer la gamme. Par ailleurs, nous allons encore accentuer l'ensemble de l'offre de personnalisation qui répond à une demande très forte.

JA. Pour quelle traduction en volume sur 2010 ?
FV. Nous devrions pouvoir maintenir une ambition de 3 000 ventes. Aujourd'hui, notre rythme de ventes est stabilisé entre 200 et 300 prises d'ordre par mois et avec une bonne animation autour du produit, nous pouvons maintenir cet élan.

JA. La nouvelle Cee'd représente l'autre grand lancement à ne pas manquer, n'est-ce pas ?
FV. Avec ce modèle, nous sommes sur le segment C et sur un produit historique, fondamental de notre gamme. Dès le Salon de Lyon, nous allons donc le mettre en avant en insistant sur ses qualités : fabrication irréprochable symbolisée par la garantie 7 ans, un design reconnu comme européen, coût d'utilisation etc. Les premières Cee'd avaient été livrées en mars 2007, donc le renouvellement n'est pas l'enjeu premier et nous restons clairement sur une stratégie de conquête.

JA. Au-delà des segments que nous venons d'évoquer, votre pénétration est très faible sur le segment B. Comment comptez-vous y remédier ? Par le seul renouvellement de la Rio ?
FV. Si vous prenez l'année pleine de 2008, vous constatez que nous avons réalisé 0,4 % du segment B, alors que nous sommes à 2 %, voire plus pour la Picanto et la Cee'd. Dès lors, notre stratégie est simple : réaliser 2 % de pénétration sur le segment B. Ainsi, nous atteindrons notre objectif global en volume de 30 000 unités, sachant que le segment B pèse 800 000 immatriculations. Le segment B constitue donc notre priorité. L'année dernière, nous avons livré 2 400 Rio et cette année, nous devrions en livrer entre 2 200 et 2 400. En 2010, nous visons 2 000 Rio, 3 000 Soul et environ 2 500 Venga. On ne sera pas encore à 2 % et pour atteindre ce cap, nous aurons besoin de la nouvelle Rio. C'est bel et bien ce modèle qui sera la pierre angulaire de nos ambitions en volume.

JA. Cet objectif de 30 000 ventes reste-t-il fixé à 2012 ?
FV. Sur la base d'un marché aux alentours de 2 millions d'unités, oui. Car en 2012, nous bénéficierons du plein effet de nos nouveautés. Et à l'échelle française, nous pourrons tirer profit de la construction du réseau que nous menons actuellement (voir JA n° 1090 sur www.journalauto.com) et de notre travail sur la notoriété. Actuellement, nous souffrons d'un manque de notoriété, mais nous travaillons fortement pour y remédier.

JA. Ce cap des 30 000 est souvent un plafond pour les importateurs en France, avec ensuite des mouvements de yo-yo au gré du plan produits : en phase 2, comment faire pour ne pas rester englué dans ces eaux ?
FV. Pour nous, c'est avant tout un minima à fin 2012. Cette cible est réaliste pour deux raisons majeures. Tout d'abord, nous avons un cycle produits dynamique et favorable. Ensuite, nous avons le temps et les moyens de construire notre réseau. Si on refait l'histoire des marques que vous évoquez, vous verrez que celles qui ont réussi à passer le cap sont celles qui ont misé sur un réseau fort et pérenne au-delà du cycle produits. Et pour passer au-delà des 30 000 ventes, il faut impérativement un réseau de ce type. D'où la pertinence de notre travail actuel et le soin que nous y apportons. Bref, ce volume de 30 000 unités en 2012 n'est évidemment pas une fin en soi, mais atteignons-le d'abord avant de parler de l'ère post 2012 !

JA. Par rapport au positionnement de Kia, et considérant que les 4x4 sont réduits à la portion congrue, quelle stratégie planifiez-vous pour faire monter la marque en gamme et quelle est la juste synchronie à trouver avec Hyundai dans ce domaine ?
FV. Chaque marque a son territoire. Pour Kia, c'est le dynamisme, la jeunesse, un design très européen. Mais cela ne nous interdit pas d'avoir des positionnements prix parfois plus haut de gamme. C'est précisément le cas de Soul et notamment via le levier de la personnalisation. Quand on voit des séries limitées à 20 000 e, sur le segment B, on peut parler de Premium. Par ailleurs, ce travail va bien entendu concerner le nouveau Sorento qui marque une nette rupture avec son prédécesseur : on passe d'un 4x4 franchisseur à un SUV plus familial comme en témoignent sa position de conduite ou la possibilité d'avoir 7 places. En outre, par le biais des équipements, Venga pourra très bien aller aussi dans ce sens. Mais tout doit rester question d'équilibre car la vocation de Kia n'est bien entendu pas de tendre vers le haut de gamme, mais bel et bien de s'affirmer comme généraliste pouvant répondre à des demandes différentes et à des pouvoirs d'achat variés.

JA. Pour conclure, votre travail sur la notoriété et l'image est considérable, mais vous faites relativement peu de marketing et de communication sur les énergies alternatives : quelles raisons, stratégiques ou financières, motivent ce choix ?
FV. Un travail considérable et de premier ordre est mené sur les énergies alternatives en Corée, par l'intermédiaire d'un centre de recherche dédié. Le groupe a déjà des véhicules à pile à combustible qui roulent en phase pilote. Par contre, en France et au niveau de la communication, il faut savoir arbitrer les priorités et c'est pourquoi nous sommes restés en retrait. Mais aujourd'hui, nous démarrons avec notre signature EcoDynamics. Cela concerne les véhicules thermiques, notamment via le Stop&Go avec Cee'd, et à moyen terme les hybrides. Bref, nos technologies sont disponibles et vont même sans doute surprendre le marché. Mais on ne pouvait pas tout faire en même temps. Comme je le disais tout à l'heure, nous avions une notoriété de 15 % l'an dernier et nous devrions atteindre 17 % cette année en misant sur 25 % en 2012. Ainsi, nous intégrerons la short-list des consommateurs. C'était un travail prioritaire et il va perdurer. Avec maintenant un message supplémentaire, correspondant aux attentes des clients, et véhiculé par EcoDynamics.