François Larher, Audi : "Réaliser 41 000 ventes avec le nouveau label"

Journal de l'Automobile. Quel regard portez-vous sur l'activité dont vous avez repris les rênes, il y a encore moins de six mois ?

François Larher. Malgré le contexte, 2020 a été une bonne année pour Audi car le VO a été un très bon amortisseur de crise. Quand le VN a terminé en recul de 25 %, nous n'avons perdu que 11 %. Nous pouvons donc être satisfaits. La rentabilité et les marges des réseaux reflètent cette tendance.

JA. Votre prédécesseur avait dévoilé ce projet de label élargi, qu'en est-il ?

FL. Le label VO est passé de 0-5 ans à 0-8 ans début octobre 2020. En effet, ce nouveau label prenant en considération les occasions jusqu'à 8 ans, il faut désormais conquérir de nouvelles cibles. On passe d’un marché potentiel de 80 000 à 126 000 Audi par an en France. Un fait qui a légèrement réduit notre pénétration moyenne de 47 % en 2019 à 42 % sur le secteur du concessionnaire partenaire en 2020. Le label 8 ans est cours de déploiement durant ce premier semestre, à ce jour, 137 des 145 points de vente l'ont adopté et le jeu des concentrations pourrait convertir quelques sites supplémentaires.

JA. Une évolution dont le lancement s'est fait en toute discrétion…

FL. Le second confinement a perturbé nos plans, il est vrai. Mais nous entamons une campagne de communication doublée de la mise en place d'un programme de formation baptisé Ambition 8 ans. Dispensé par Gilles Aubry, du cabinet Nova MS, et par les formateurs de Volkswagen Bank, ce contenu pédagogique couvre toutes les démarches commerciales, dont la vente des produits et des solutions de financement.

JA. Concrètement quel est le contenu du programme ?

FL. Il se compose de quatre modules présenté en une journée. Nous nous sommes dit que le lancement de ce label sera l'opportunité de remettre à plat le quotidien des vendeurs. Les formateurs abordent donc les garanties du constructeur, celles aussi du label et des éléments liés à la stratégie d'approvisionnement. Les concessionnaires doivent être accompagnés pour identifier les VO à ne pas revendre aux marchands, par exemple. Nous rappelons aussi l'importance de vendre des financements pour accroître la fidélité.

JA. Quelle est la cible client de ce label ?

FL. Ouvrir le champ des possibles est l'objectif premier. La doctrine marketing étant "l'âge n'a pas d'importance", nous envoyons un signal clair : attirer des prospects plus jeunes ou plus vieux que la normale avec des produits plus âgés que la normale. En termes d'objectif, nous souhaitons que le réseau puisse peser 50 % des transactions VO Audi, en 2025. Le premier palier se situe à 37 % dès 2021.

JA. Anticipez-vous des effets négatifs des VO 5-8 ans sur les marges dont vous souligniez la belle progression en début de conversation ?

FL. Jusqu'à présent le prix moyen de nos transactions est estimé à 38 000 euros. Les flux de véhicules font état d'une augmentation de SUV, dont des Q5, ainsi que de véhicules au positionnement tarifaire plus important. L'effet de baisse lié à l'élargissement de l'offre est donc à relativiser. La difficulté pour le réseau sera de bien évaluer le véhicules repris.

JA. Quels sont les leviers de sourcing à actionner ?

FL. Nous les invitons à travailler la vente des produits locatifs comme la LOA, les reprises et enfin les fichiers de clients après-vente. Le réseau continuera son approche d'achat direct, sur les sites de petites annonces, aux enchères ou par tout autre canal pertinent. Ils auront leur autonomie et nous ne prévoyons pas dans l'immédiat de les assister avec un outil de reprise en ligne.

JA. Au-delà du produit, les solutions de financement cristalliseront-elles ces ambitions ?

FL. Le financement est un axe de progression évident. Le taux de pénétration de notre captive s'établit à 50 % sur le VN et encore à seulement 20 % au VO. Etape par étape, il est question pour nous de gagner des points. L'objectif étant d'être à 23 % dès la fin de l'année 2021. Dans un contexte de croissance des ventes, la performance sera déjà remarquable. Les consommateurs ne veulent plus immobiliser de la trésorerie pour acquérir un véhicule, nous nous devons donc d'apporter des réponses, tout en faisant le bénéfice d'un gain de fidélisation.

JA. La dimension technologique entre-t-elle en ligne de compte pour suivre les produits dans le temps ?

FL. En effet, il y un volet technologique. Audi Connect est disponible sur la quasi-totalité de la gamme et donc sur les VO récents. Il fallait une solution pour les modèles plus anciens. Nous avons donc opté pour un boîtier à brancher qui permettra de suivre le véhicule et de fidéliser le client en l'avertissant via son téléphone portable des prochaines échéances. Cet équipement arrivera à la fin du premier semestre.

JA. Comment allez-vous le vendre ?

FL. Cela a été un véritable sujet. Il fera partie des standards du label Audi Occasion:plus. Autrement dit, à l'arrivée du véhicule en point de vente, nous regarderons si le VO dispose d'Audi Connect. Dans le cas contraire, nous l'équipons d'un boîtier. Lorsque le prochain propriétaire en prendra possession, nous l'encouragerons à activer l'option et créer son compte. La connectivité offerte par ce boitier sur les VO plus anciens est une exclusivité que nous réservons aux véhicules achetés dans notre réseau. Nos offres de financement et d'entretien favoriseront son adhésion. Au premier semestre, par exemple, nous proposons à tout nouveau souscripteur une remise de 50 % sur les prix des contrats d'entretien et d'autres remises sur la maintenance et les pièces, quel que soit le véhicule.

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JA. Plus globalement, quels sont les chiffres d'Audi France au premier trimestre

FL. Nous connaissons un excellent début d'année 2021. Le mois de janvier a enregistré un bond de 33 % et s'en est suivi un mois de février étale. Nous étions donc en croissance de 13 % sur les deux premiers mois et la tendance du mois de mars confirme la statistique. Croisons les doigts pour que cette progression à deux chiffres se poursuive dans le temps. Nous souhaitons réaliser 41 000 ventes avec ce nouveau label sur l'ensemble de l'année 2021.

JA. Revenons sur un épisode de l'automne dernier : en pleine pénurie, Audi France ouvre les frontières allemandes et trouve du matériel pour les concessionnaires. Ils ont salué la démarche. S'inscrit-elle dans le temps ?

FL. Nous avons eu la chance d'être moins impacté au niveau des loueurs courte durée, l'an passé, et nous sommes en ligne avec nos chiffres 2021, ce qui va nous assurer des approvisionnements à court terme. Pour sa part, l'Allemagne propose des véhicules de 12 à 24 mois qui, à ancienneté équivalente, ont un peu plus de kilomètres au compteur, entre 20 000 et 35 000 km environ. Après avoir approvisionné le réseau avec des produits trouvés outre-Rhin, nous avons mis en place un nouveau système durable. Au travers d'une plateforme dédiée avec un accès individuel sécurisé, nos concessionnaires peuvent désormais s'alimenter chez nos voisins, comme un sourcing complémentaire.  

JA. Quelles sont les conditions ?

FL. Les achats franco-français sont privilégiés, mais une politique incitative a été instaurée. Si un concessionnaire remplit ses objectifs d'achat de VO durant un trimestre auprès d'Audi France, alors il bénéficie de conditions avantageuses sur des produits en provenance d'Allemagne, le trimestre suivant. Les véhicules d'Audi AG viennent ensuite compter dans leur bilan. Un rattrapage est effectué au terme de chaque semestre. Lorsque l'on ajoute le canal de Volkswagen Bank et ses retours de location longue durée, alors ils disposent de véhicules âgés de 36 à 48 mois dont l'historique est connu de nos services.

JA. Vous allez être poussés à les alimenter en VO 5-8 ans…

FL. En effet, ce sera un point stratégique. L'enjeu de toute cette stratégie restant de produire des VO à couvrir avec des contrats de financement et d'entretien. Ils rempliront les ateliers, telle une compensation, alors que l'électromobilité va impacter à la baisse le chiffre d'affaires.

JA. La concurrence est rude sur le terrain du VO et elle bouscule les parcours d'achat. Quels sont vos projets ?

FL. En 2020, les clients avaient la possibilité de réserver leur véhicule en ligne. La visioconférence et les outils conversationnels viennent s'ajouter. La prochaine étape consiste à pouvoir financer et régler son achat. Le projet est en cours de réalisation et sera prêt au second semestre de cette année. Nous savons que les concessionnaires montent d'eux-mêmes en compétences et nous les accompagnerons avec nos moyens.