Ford va maximiser les flux VO à destination de ses concessionnaires

Journal de l'automobile. De votre point de vue de constructeur, quelle valeur ont encore les labels occasion ?

Philippe Saint-Martin. Je suis très étonné par cette question. Tout va toujours plus vite de nos jours et chacun de nous a accès aux informations en tout temps et en tout lieu. Il y a un déchaînement médiatique au sens littéral du terme. Pour moi, les labels sont alors une force sur un marché VO qui est plus spécialisé, plus technique voire plus opaque et plus unitaire que jamais. Ils permettent à l'offre de se différencier dans ce déchaînement médiatique. Les labels sont le gage d'un respect d'une promesse forte, d'une garantie.

JA. Cette promesse est faite depuis des décennies, mais comment un label VO doit-il évoluer en adéquation avec les changements observés en 2020 ?

PS-M. Commençons déjà par souligner qu'en 2020, nous n'avons pas si mal fait notre métier car nous avons vendu 8 300 voitures au réseau, destinées ensuite aux particuliers. Ce volume est stable par rapport à 2019. Des produits qui ont en moyenne 18 mois d'ancienneté pour les VP et 24 mois pour les VUL. Le marché du VO récent a chuté de 10 points en France et nous sommes tout de même parvenus à nous maintenir. Par deux fois, l'an passé nous avons même battu des records de ventes mensuelles vieux de 17 ans. A fin octobre, nous avions 5 ou 6 points d'avance sur les temps de passage. Tout cela pour dire que les labels doivent avant tout se concentrer sur les basiques. Là réside leur performance. Alors que les technologies s'accumulent, nous devons continuer de miser sur les humains.

JA. Les transactions entre particuliers ont cependant pris l'ascendant sur le marché. Comment faire en sorte que les labels inversent la tendance ?

PS-M. Les secteurs du tourisme et du transport ont souffert et continuent de souffrir. Ce qui n'a pas été sans conséquence sur la consommation de flottes. Or, nous revendons 90 % de véhicules en retour de location courte durée et 10 % de véhicules de collaborateurs. Nous savons que nous allons avoir un trou d'air dans huit à 10 mois. Deux solutions : se plaindre ou agir. Pour ne pas rester statique, nous avons pris trois initiatives. La première consiste à discuter avec les loueurs pour allonger les délais, car la situation les conduit à manquer de véhicules sur les parcs des agences et nous pouvons alors planifier les retours sur la prochaine phase critique. La deuxième action se focalise sur les voitures des collaborateurs dont nous accélérons la rotation pour fabriquer des produits d'occasion. La dernière piste a trait à des éléments plus techniques et à une automatisation du process. En clair : l'arrivée d'un véhicule de retour de location sur le parc de stockage doit déclencher la communication entre les systèmes d'information.

JA. Qu'attendez-vous de cette dernière mesure ?

PS-M. Nous souhaitons réduire drastiquement le délai de traitement. Actuellement, il s'écoule plus d'un mois entre l'arrivée du véhicule et sa prise en charge. Nous ne pouvons pas nous en satisfaire compte tenu des frais de stockage, des effets de décote et une détérioration naturelle qui coûtent beaucoup à l'entreprise. En réduisant ces délais, nous allons accélérer la rotation.

JA. Ce travail de se fera-t-il en amont de la restitution ?

PS-M. Non, nous ne voulons pas faire de fausses promesses aux concessionnaires et tant que nous n'aurons pas de certitude sur la date de retour d'un véhicule, nous ne voulons pas le pré-commercialiser. Ce travail se limitera donc à nos propres systèmes d'information. Il s'agit de créer des passerelles de communication afin de limiter les ressaisis et les erreurs. A vrai dire, nous venons tout juste de prendre connaissance d'un premier schéma et nous allons étudier sa mise en place. Nous devons être prêts avant la fin de l'année pour en profiter dès 2022.

JA. Sera-ce suffisant pour défendre le terrain du VO 2-5 ans que le CtoC accapare progressivement ?

PS-M. Nous avons du stock et nous allons l'exploiter autant que possible. Derrière ces initiatives tout juste décrites, nous prenons encore d'autres engagements, dont l'un des plus forts consistera désormais à mettre l'intégralité des réserves à la disposition du réseau Ford France. Nous allons récupérer les quelque 10 % de véhicules revendus par d'autres canaux, comme les enchères ou les marchands, pour maximiser l'offre à destination de nos partenaires.

JA. Quelle sera la traduction en chiffres de cette politique ?

PS-M. Comme je l'ai dit, l'an passé nous avons revendu 8 300 VO aux concessionnaires, nous en écoulerons 7 500 en 2021. Ce sera une régression certes, mais ils profiteront de l'intégralité de ce nous avons à proposer.

JA. Qu'en est-il du parcours digital ?

PS-M. Nous ne sommes pas encore au niveau. Nous nous appuyons exclusivement sur les concessions. D'abord, soulignons que tous les VO du label Ford sont consultables en ligne. Ensuite, tous les distributeurs utilisent les sites de publication d'annonces et dans cette optique, ils sont capables de prendre des initiatives inspirantes pour présenter les véhicules en vidéo et poursuivre le dialogue en visioconférence. Ce sont autant de preuves de maturité en matière de gestion des prospects et de transparence.

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JA. La transparence et la simplicité de parcours d'achat font justement le succès des nouveaux compétiteurs. Quelle stratégie conduire en réaction à leur essor ?

PS-M. La stratégie sera de rester fidèle à notre réseau et de lui donner les outils pour faire son travail. Avoir les bons produits, dans le bon tempo, protégés par le bon label. Nous ne ferons pas de distribution en direct, mais prendrons soin de soutenir ces responsables de vente VO décomplexés qui osent changer les habitudes.

JA. Quels étaient les chiffres au terme du premier trimestre 2021 ?

PS-M. Nous ne cherchons pas à pousser des volumes cette année. 1 800 véhicules ont été écoulés sur la période. Le stock accélère sa rotation et se rajeunit. La part des hybrides de toutes sortes s'élève à 6 %. Une croissance limitée par la disponibilité des produits. A l'inverse, le diesel fond comme neige au soleil. Sa pénétration est passée de 59 % à 31 % entre 2018 et fin T1 2021. Ce qui laisse de la place aux motorisations essence qui grimpent de 41 % à 63 % dans le même temps. A noter que l'E85 représente une faible part des ventes, mais un gros volume sur le modèle concerné, à savoir le Kuga. Les concessionnaires se l'arrachent. Ensuite, dans quelques mois, nous recevrons les premiers Mach E d'occasion et nous sommes impatients de vivre cette nouvelle étape.

JA. Dans diverses marques, les concessionnaires rapportent des inflations, qu'en est-il chez vous ?

PS-M. Il y a une raréfaction et une tension sur les véhicules récents. Le prix devient alors la variable d'ajustement, nous ne nous en cachons pas. J'ai tout de même des concessionnaires qui reviennent car en bout de chaîne le consommateur se montre disposé à payer la facture.