Éric Laforge, Jeep : "Jeep ne veut plus être une variable d'ajustement"

Le Journal de l'Automobile : L'arrivée de l'Avenger en version thermique en France et sur d'autres marchés européens semble faire évoluer la stratégie initiale de Jeep de ne vendre que de l'électrique sur ce modèle. Quelle est la raison de cette évolution ?

Éric Laforge : Lors du lancement, nous avions effectivement planifié de vendre des versions thermiques uniquement en Italie et en Espagne. La raison était très simple : l'appétence pour les voitures électriques dans ces deux pays est beaucoup moins forte que dans les autres régions d'Europe. Et les chiffres de ventes nous ont donné raison. Si nous avons vendu 90 % d'Avenger électriques aux Pays-Bas, cette version n'a représenté que 6 % des immatriculations en Italie. En France, bien que ce marché bénéficie d'une des plus fortes croissances sur les modèles électriques, nous nous sommes aperçus qu'une partie de la clientèle était encore séduite par les moteurs thermiques et électrifiés. C'est pourquoi nous avons rapidement réagi et nous avons lancé sous forme d'une série spéciale, qui aujourd'hui perdure dans la gamme, un 1.2 100 % thermique, et notre nouveau moteur 1.2 e-Hybrid 48 V.

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J.A. : Au final, quelle va être la répartition des ventes ?

É.L. : En Europe, en moyenne, nous estimons que l'électrique représentera un tiers des ventes, tandis que les deux tiers restants seront couverts à égalité entre la version thermique et hybride. D'une manière générale, l'Avenger est un véhicule moteur pour gagner des parts de marché dans les pays d'Europe. Nous visons environ 1 %, une pénétration qui permet à une marque d'exister. À titre d'exemple, l'Avenger nous a permis de revenir aux Pays-Bas. Notre part de marché est désormais de 0,9 % alors que nos ventes étaient auparavant anecdotiques, à cause d'une fiscalité qui n'était pas favorable à notre gamme.

L'Italie est le premier marché avec une part de marché de 4,2 %

J.A. : Idem en France ?

É.L. : Oui. J'ajoute néanmoins que l'Avenger a été éligible au leasing social, ce qui nous a non seulement permis d'engranger de nombreuses commandes (2 000 selon nos informations, soit 15 % du volume prévu), mais également d'attirer les clients sur les autres modèles de la gamme (Jeep vise 17 000 immatriculations en 2024 dont 75 % d'Avenger, NDLR). 

Le Jeep Avenger va couvrir 75 % des ventes de Jeep en France en 2024. ©Jeep

J.A. : Quels sont les premiers pays de vente pour Jeep en Europe ?

É.L. : L'Italie, avec une part de marché de 4,2 %. Jeep a toujours eu une forte présence en Italie, renforcée lors de la création de FCA (Fiat Chrysler Automobiles). Jeep a très vite intégré le réseau de distribution de Fiat, ce qui a naturellement soutenu les ventes. Et dans ce pays, la marque continue de performer. La notoriété de marque y est d'ailleurs très forte : elle est de 14 % en Italie alors qu'elle ne dépasse pas les 5 % en France. Le Compass est par exemple l'un des modèles les plus vendus de son segment. Arrive ensuite l'Espagne avec 1 % de part de marché et dans une moindre mesure, l'Allemagne.

J.A. : La croissance des parts de marché passera-t-elle par une évolution du réseau ?

É.L. : Jeep a le potentiel d'accroître ses parts de marché, mais la performance ne se fera pas avec la multiplication des points de vente. Elle se fera bien entendu avec les produits, mais également avec une évolution de la stratégie des distributeurs. Ces derniers doivent avoir des vendeurs dédiés, être intégrés dans leur territoire. Une Jeep, quel que soit le modèle, garde ses spécificités. Jeep a trop longtemps été une variable d'ajustement dans un portefeuille multimarque. Pour que cela fonctionne, la marque doit contribuer à une certaine hauteur à la rentabilité du distributeur. Pour rappel, nous disposons de 140 points de vente en France.

La performance ne se fera pas avec la multiplication des points de vente

J.A. : Quelle est la stratégie commerciale de Jeep en France ?

É.L. : Pour montrer que nous disposons de produits accessibles, nous ne communiquons jamais sur un prix net, mais sur des mensualités. Cette approche nous a permis de rajeunir notre clientèle de dix ans sur l'Avenger.

J.A. : L'arrêt du diesel a été un coup d'arrêt pour Jeep en France. Regrettez-vous cette décision ?

É.L. : Effectivement, nous avons perdu des parts de marché, mais nous l'avons fait au moment opportun pour changer l'image de marque de Jeep. L'arrivée de l'Avenger et des modèles à venir va y contribuer.

J.A. : Le titre de Voiture de l'Année remporté par l'Avenger l'année dernière a-t-il été bénéfique ?

É.L. : Ce titre a été pour nous un accélérateur de notoriété. Cela a permis de médiatiser la voiture sans que nous ayons à investir dans la communication.

Avec un taux de 75 %, l'Avenger reste un véhicule de conquête

J.A. : Y a-t-il une cannibalisation entre l'Avenger et le Renegade ?

É.L. : Nous n'observons pas de cannibalisme entre le Renegade et l'Avenger, ce qui aurait pu être potentiellement un risque. Une récente étude menée en Italie et en Allemagne a d'ailleurs mis en exergue la différence entre les deux véhicules. Avec ses 4,09 m de long, l'Avenger est acheté à hauteur de 40 % par des femmes. Avec un taux de 75 %, c'est un véhicule de conquête, comme l'était d'ailleurs le Renegade en son temps. Quant à ce dernier, il est plus grand, 4,19 m de long, et il est parfois acheté comme une première voiture du foyer. Au-delà de son style très baroudeur, il offre plus de puissance et une assise plus en hauteur.

Les Jeep Avenger et Renegade s'adressent à deux publics différents. ©Jeep

J.A. : Et ce, malgré ses dix ans d'âge ?

É.L. : Oui, mais le marché du Renegade est principalement italien. 80 % des modèles sont vendus en Italie, pays dans lequel il est produit. Il reste encore un modèle important dans notre portefeuille et sera disponible à la vente pendant encore plusieurs années. C'est pourquoi, nous avons opéré une importante mise à jour du système multimédia afin de l'accompagner dans sa carrière commerciale.

J.A. : Quels sont les véhicules à venir ?

É.L. : En 2025, nous lancerons la nouvelle génération du Compass dont le modèle existant date de 2016. Nous présenterons également le Recon et début 2026, le Wagonner, qui est prévu aux États-Unis cette année. Il s'agira de deux modèles 100 % électriques. Mais plus proche dans le temps, nous lancerons d'ici la fin de l'année 2024 la version 4x4 de l'Avenger, une version traction intégrale, qui représentera jusqu'à un quart des ventes.