Destins liés... Destins croisés

...tout en préservant leur dynamique. Une histoire dont Ssangyong, Daihatsu et Subaru semblent spectateurs.

Une offre pléthorique, délirante. Un contenu naviguant entre l'hyper traditionnel et l'expérimental. Prolifique et osé, le 7e art coréen est désormais décomplexé. Aujourd'hui, ses productions commencent même à dépasser le cadre des simples avertis. Comme le cinéma, l'industrie automobile coréenne rassemble les suffrages. En 2008, le groupe Hyundai-Kia est devenu le 5e constructeur mondial. En 2009, le couple a connu une nouvelle croissance de ses ventes globales de 14 % à 4 758 098 véhicules (3 106 178 Hyundai + 1 651 920 Kia). Certains vont ainsi jusqu'à lui promettre la 4e place de ce classement mondial dans les tous prochains mois. Le constructeur, lui, n'a pas l'air de faire machine arrière. Fort d'un outil de production parmi les plus performants du secteur, le groupe y songe clairement.
Sur le premier trimestre 2010, les deux marques poursuivaient en effet dans la même voie. Kia, enregistrant une nouvelle croissance de 46,9 % de ses ventes à 471 010 unités, et Hyundai, une progression 36,1 % à 840 258 unités.

Si loin, si proches

"C'est un peu l'histoire de David et Goliath. Le groupe affiche une vraie puissance au niveau international, mais en France, nous sommes encore un petit acteur, même si nous ne manquons pas d'ambitions", relevait récemment Lionel French Keogh, directeur des ventes et du développement réseau de Kia Motors France. Même remarque pour Hyundai. Dans l'Hexagone, les deux marques ont affiché l'an dernier des performances similaires. Seules 348 immatriculations ont séparé les deux acteurs. Un scénario commun donc. Pourtant, les deux marques affichent leurs différences. Un constructeur, oui, mais deux univers diégétiques. "Plus nous avancerons, moins nous serons proches. La période où nous étions en frontal est derrière nous", confirme Jean-Claude Debard, président d'Automobiles Hyundai France. Kia prenant petit à petit le rôle de "spécialiste". Hyundai, celui de généraliste. Depuis de longs mois, Hyundai et Kia cherchent ainsi à faire oublier les plateformes communes sur lesquelles s'appuient leurs produits en cultivant des images de marques bien distinctes. Chacun ses costumes, et même chacun son théâtre. Aujourd'hui, plus aucun concessionnaire n'affiche les deux marques dans un même showroom. Côté réseau, la philosophie est en effet la même.

Un groupe, deux marques et deux modèles de distribution différents. L'un est une filiale du constructeur. Kia, en l'occurrence. L'autre, Hyundai, est importée en France par le groupe Frey. Le distributeur helvétique, qui est également importateur des marques Ssangyong, Daihatsu et Subaru (et depuis peu Fysker). Raison pour laquelle nous nous sommes intéressés aux positions occupées en France par chacune de ses marques. Ssangyong, le plus populaire des constructeurs coréens sur son marché domestique, mais à la peine sur les marchés de l'export et notamment en France. Daihatsu, le plus ancien constructeur japonais, filiale de Toyota, acteur majeur des "midgets" en Asie, mais confidentiel dans l'Hexagone, malgré un taux de satisfaction clientèle record (99 %). Et enfin Subaru, le nippon en pleine mutation, dont les distributeurs apprennent à vivre avec le diesel. A défaut de partager les mêmes destinées commerciales que Hyundai, toutes partagent, en France, back office et gestion de l'après-vente avec la marque coréenne. Un atelier, justement, au cœur de la nouvelle bataille marketing entre les deux marques du géant. Le Triple 5 de Hyundai, répondant à la garantie 7 ans de Kia.