Dacia ou la consécration de l’achat malin

Au-delà de ses très bonnes performances européennes, Dacia est en train de réaliser un remarquable exercice commercial en France, portant son taux de pénétration VP-VU à 5,7 %, pour un total de 81 725 ventes sur les neuf premiers mois de l’année, en progression de 19,8 % par rapport à la même période de référence 2013. Sur son marché de prédilection, celui des particuliers, ce taux de pénétration grimpe à 9 %, ce qui fait ipso facto de Dacia la quatrième marque en France, devant Volkswagen. Alain Lehmann, directeur de Dacia France et du développement réseau de Renault France, ne cache pas que la marque a dépassé ses objectifs, en s’appuyant sur deux blockbusters, Sandero et Duster : “Sur l’année 2014, nous allons atteindre le cap des 100 000 unités, dont plus de 40 000 Sandero et environ 40 000 Duster. Si on considère Clio et Clio break comme deux modèles différents, Sandero est le véhicule le plus vendu à particuliers dans l’Hexagone et dans le même périmètre, Duster règne sur le segment C SUV”. Pour expliquer cette réussite, Alain Lehmann met en avant l’irréductible viatique de la marque : “Nous nous attachons à toujours respecter la promesse Dacia, notamment avec un pricing très maîtrisé. Ce qui ne signifie pas que nous restons immobiles, car nous sommes à l’écoute de nos clients et offrons les progrès qu’ils demandent sur nos nouveaux produits et seulement sur ce qu’ils demandent : concrètement, dans le cas de Duster il s’est agi de la qualité perçue, l’insonorisation, le régulateur de vitesse, l’amélioration de la navigation et des équipements”.

Entre effet “crise” et valeur sûre

Par ailleurs, Alain Lehmann reconnaît sans ambages que le contexte pesant de la crise économique est plutôt favorable à la marque : “Ça ne m’agace pas qu’on dise que la crise nous sert, mais il ne faut pas y voir la seule explication de nos résultats et je suis persuadé que Dacia restera à son niveau si l’économie repart”. Et de rappeler que la marque est bien ancrée dans son territoire de “l’achat malin”, avec des offres commerciales claires et transparentes qui font que l’on n’achète pas une Dacia par défaut ou manque de moyens. “Ce ne sont d’ailleurs pas les gens à budget contraint qui achètent des Dacia et il y a une réelle fierté chez nos clients et la volonté de n’investir que dans l’essentiel, de ne pas dépenser d’argent dans le superflu”, assène Alain Lehmann. Ce qui se traduit notamment par un taux de fidélisation hors normes pour le secteur automobile, de l’ordre de 75 %.

La nécessaire relance du Lodgy est à nuancer

A l’occasion du Mondial, la marque ne pouvait pas s’appuyer sur un lancement d’envergure, mais Alain Lehmann tient à souligner que “Dacia dispose actuellement de la gamme la plus jeune en Europe, tous constructeurs confondus, avec une moyenne d’âge de 2,1 ans”. Dès lors, il s’agit plus de “faire vivre la gamme avec des séries limitées et de nouvelles versions”. Le Duster Air, qui fait écho au Duster Aventure d’il y a deux ans, vient ainsi accentuer la dimension baroudeuse du modèle qui plaît à certains clients. Par ailleurs, les Lodgy et Dokker en version Stepway partent en quête d’un supplément de caractère et de modernité. Suffisant pour relancer le Lodgy, qui compte pour l’heure parmi les rares déceptions de la marque ? Alain Lehmann l’espère tout en relativisant l’enjeu : “Tout d’abord, il faut mettre cette déception en perspective avec le succès considérable de Duster et Sandero. Nous ne pouvons pas être partout. En outre, il faut se rappeler que le marché à particuliers des MPV du segment C s’est écroulé. D’ailleurs, sous l’angle des parts de marché, nous sommes dans les clous. Enfin, nous vendons actuellement entre 500 et 700 Lodgy par mois, avec une grande stabilité. La version Stepway doit donc nous permettre de prendre un second souffle”.

Le pique-nique Dacia, un asset qui mérité d’être développé

Au-delà des produits, la marque se concentre aussi sur le déploiement de programmes vente et après-vente dans le réseau, un réseau stabilisé au niveau suffisant de 150 Dacia Box. “Ce sont des programmes qui renvoient aux bonnes pratiques basiques du commerce automobile. Il ne s’agit pas de réinventer la roue. Si on se les approprie en étant attentif à l’efficacité de l’exécution, cela fonctionne”, lâche Alain Lehmann, volontiers prosaïque : “De toutes les façons, il n’y a pas de nuages à l’horizon, car nos volumes progressent de manière très propre : pas de remise, pas de moyens commerciaux susceptibles de dégrader les VR, pas de loueurs courte durée, pas de 0 km, etc.”. En revanche, Alain Lehmann n’exclut pas de travailler sur l’image de marque, en exploitant en halo le succès du désormais fameux pique-nique Dacia. “Cet événement est un symbole fort qui renvoie au plaisir de se retrouver ensemble, une notion qui correspond à la marque. Nous disposons là d’un asset qui mérite d’être développé, et démultiplié dans le réseau. Cela a démarré en 2014 avec le groupe Gueudet en Picardie, Gueudet Dacia family mais aussi dans le Sud-Est avec les concessions et établissements RRG de la région de Marseille qui ont invité leurs clients dans un parc d’attractions, mais aussi dans l’Yonne, dans le Val de Loire”.