Constructeurs Coréens : Une autre campagne européenne

Au sein de la vieille Europe, il y a toujours un peu de dédain quand il est question des constructeurs coréens. Une réaction qui tient sans doute à l'arrivée récente des marques coréennes sur le marché, dans le courant des années 90, au design et à la qualité de finition jadis souvent discutables de leurs modèles, à la vie chaotique de leur réseau de distribution et à certains errements dans l'après-vente. Fin du réquisitoire. Les choses évoluent en effet rapidement et plusieurs experts se font un plaisir de rappeler l'épisode de l'arrivée des constructeurs japonais en Europe pour faire cesser des jugements hâtifs reposant le plus souvent sur de simples poncifs. En 2006, les constructeurs coréens ont vendu 5,81 millions de véhicules dans le monde, soit une progression de 11,5 % par rapport à l'année précédente, dont seulement 1,15 million en Corée. Traditionnellement, l'Europe de l'Ouest en général, et la France en particulier, constituent des marchés que les marques coréennes peinent à conquérir. Mais le groupe Hyundai-Kia fait aujourd'hui valoir une stratégie d'implantation industrielle qui lui ouvre de nouveaux horizons. Tandis que Kia a débuté sa production sur le site de Zilina en Slovaquie (avec un objectif de 300 000 véhicules par an à plein régime), Hyundai a ouvert le chantier de son usine à Nosovice, en République Tchèque. Le site sera opérationnel l'an prochain et atteindra sa capacité de 300 000 voitures par an en 2011. Le groupe se dote ainsi d'un outil industriel qui doit lui permettre de réduire les délais de livraison et les coûts de transport et donc d'harmoniser et d'optimiser son pricing européen. En outre, d'un point de vue logistique, le choix est pertinent puisqu'il ouvre une double-fenêtre est-ouest. Par ailleurs, le groupe a compris que le design revêtait une réelle importance sur ces marchés et qu'il fallait travailler à une offre européanisée. Même s'il ne saurait se limiter à cette problématique, le recrutement de Peter Schreyer à la tête du style de Kia reste révélateur. Les Cee'd et i30 (signée par Thomas Bürkle, responsable du style Hyundai Europe) illustrent ainsi l'inauguration d'un nouveau cycle produits pour les deux marques. Dans le même temps, un soin particulier est apporté à la qualité, où des progrès considérables ont été accomplis. La vaste campagne menée par Kia sur la garantie 7 ans démontre clairement la volonté du constructeur de battre en brèche les préjugés liés à ses produits et de donner confiance au client. Enfin, le groupe s'attelle aussi à consolider sa distribution qui fut longtemps son talon d'achille. Kia a notamment décidé de reprendre le contrôle de sa distribution en Europe et maîtrise aujourd'hui plus de 70 % de son volume de ventes. Il reste encore à sécuriser les investisseurs, à améliorer le fonctionnement et la rentabilité du poste Pièces de rechange et surtout à homogénéiser les process de l'après-vente. Il s'agit bien entendu d'un travail de longue haleine, mais Hyundai et Kia semblent cette fois bien armés pour prendre une position durable en Europe. Pour SsangYong, porté par le groupe Frey dans l'hexagone, la problématique n'est pour l'heure pas comparable.