“Communiquer sur le prix brut”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Comment avez-vous conçu votre nouvelle campagne “Life in Captiva” ?
JEROME DE SAN FULGENCIO. Nous avons un bel historique, mais la marque est encore jeune et méconnue en France. Nous travaillons beaucoup la TV et Internet, selon une répartition des investissements de 80/20 pour avoir un impact dans la durée. Sur la campagne du Captiva, nous avons exploré de nouvelles pistes, telles l’affichage ou les chaînes YouTube, qui touchent la cible des CSP+.

JA. Quelles sont les directives européennes en la matière chez Chevrolet ?
JDSF. Nous fonctionnons par pays, il n’y a pas de consigne. Depuis peu, nous gérons la Belgique et les Pays-Bas, en plus de la France, soit des marchés totalement différents.

JA. Concernant le message pur, quels sont les codes de Chevrolet en termes de communication ?
JDSF. Chevrolet doit avoir le message le plus simple possible. A l’instar de la campagne pour le Trax, nous allons insister sur notre origine américaine. Ensuite, nous devons continuer de communiquer sur le prix brut pour mettre en avant l’accessibilité de la gamme, et non sur une remise qui desservirait la marque.

JA. Où en êtes-vous du travail de fond sur les bases de données ?
JDSF. Il est toujours en cours, et l’intégration de la Belgique et des Pays-Bas nous a conduits à chercher des synergies. Nous allons d’ailleurs certainement reprendre un outil CRM néerlandais, qui offre les avantages de couvrir l’ensemble du parcours, d’être totalement intégré à notre système et surtout d’être déjà validé par la direction européenne. Nous le déploierons en 2014.

JA. D’autres évolutions sont-elles à prévoir ?
JDSF. Le réseau Chevrolet s’est formé sur des sites de marques différentes, il y a donc une grande disparité dans les systèmes informatiques, ce qui empêche la mise en place d’outils. Nous allons prochainement mettre de l’ordre et préconiser des DMS.

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FOCUS - Kia en accord avec Google

Les filiales françaises des deux groupes annonceront dans les jours à venir le lancement d’une opération conjointe. Celle-ci s’inscrit dans la stratégie de Kia France de développer sa présence sur Internet. Il s’agit dans un premier temps d’investir largement dans l’achat de mots clés, sur les recommandations de Google. Dans un second temps, Kia procédera à l’harmonisation des pages Web des concessionnaires avec le concours d’Innocean, son agence de communication nationale. Le pilote concernera 10 distributeurs franciliens et lyonnais, et la dizaine de milliers d’euros nécessaire à son déroulement est financée par la marque. Néanmoins, l’an prochain, une participation sera demandée aux membres du réseau.