Comment Opel France tente de sauver une Astra en grandes difficultés

Branle-bas de combat chez Opel France pour relancer l'Astra. Pour la marque allemande, il y avait péril sur son emblématique berline qui a totalement raté son lancement sur le marché français. 

Une déception immense pour Opel qui voulait capitaliser sur le succès de la Peugeot 308 avec qui la nouvelle Astra partage les moteurs et la plateforme. Il s’agissait alors d’accélérer la stratégie de repositionnement de la marque rachetée par PSA en 2017 (devenu depuis Stellantis) avec une gamme totalement rénovée et mieux finie. L’Astra devait être le point d’orgue de cette stratégie… Mais les circonstances ont conduit au résultat inverse.

Pénurie de semi-conducteurs

Premier obstacle… L’Astra sixième du nom est présentée en 2021 pour une commercialisation début 2022 en France, soit, en pleine crise des semi-conducteurs. La berline d’Opel qui a beaucoup misé sur les technologies embarquées est plus pénalisée que d’autres… La production de l’Astra est grippée, tout comme la DS4 qui est produite sur la même ligne d’assemblage à Russelsheim, le fief d’Opel, en Allemagne. 

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D’autant que la ligne n’était pas entièrement disponible puisqu’Opel n’avait pas encore complètement éteint la production de l’Insignia, la grande berline de la marque à l’éclair. En outre, le siège central d’Opel avait décidé de privilégier le marché allemand… Résultat, Opel France chiffre les livraisons au compte-goutte malgré un carnet de commandes plein… Et finit par refuser les prises de commandes. 

En 2022, année de lancement, Opel aura livré seulement 1 092 Astra en France… Soit à peine 90 voitures par mois, cinq fois moins que les prévisions. Il faut attendre 2023 pour être totalement débarrassé des problèmes d’approvisionnement et de logistique. Sauf que la fenêtre de tir de l’effet lancement s’est refermée. 

Invisible dans les rues

Et l’agenda commercial oblige Opel France à se concentrer sur l’arrivée d’un Mokka restylé équipé de nouvelles technologies d’hybridation, puis la Corsa restylée. L'Astra, compacte autrefois auréolée du titre de voiture de l’année, reste invisible dans les rues. Les vendeurs se lamentent alors face à un vrai “bide” commercial. Cher Opel France, on reconnaît "un début difficile". "C’est indéniable qu’elle n’a pas la carrière qu’elle devrait avoir", s'est même exprimé Vincent Rolinet, directeur d'Opel France dans un entretien avec Le Journal de l'Automobile.

En 2023, première année pleine, Opel parvient à tripler ses ventes mais celles-ci plafonnent à 3 600 immatriculations, soit une part de segment de 1,5%. Signe que la performance est très en-dessous de son potentiel, la même Astra s’accapare 5,5% de parts de segment en Allemagne, avec 25 000 immatriculations.

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Chez Opel France, on mise sur la version Sport Tourer (le break) et la version 100% électrique pour relancer les ventes. Le break est présenté à l’automne avec une commercialisation prévue courant 2024. C’est l’occasion pour lancer une nouvelle campagne média: sponsors d’émissions télé grands publics, création d’un centre d’essai BtoB… 

L’effet est quasiment immédiat, et l’Astra retrouve des couleurs. Au premier trimestre 2024, les ventes s’envolent de 92%, d’après les données du constructeur. Chez Opel, on croit encore à une accélération avec les premières livraisons des versions break, mais aussi à l’arrivée d’une version MHEV prévue au printemps. Vite, car la fenêtre de tir va bientôt se refermer avec la commercialisation de l’Opel Frontera.