Christophe Prévost, Peugeot : "Avec la crise, la distribution doit adapter son modèle"

La pénurie des semi-conducteurs, qui affecte profondément la production automobile, bouleverse également le modèle économique de la distribution automobile. Avec des stocks au plus bas, alors que généralement la fin de l'année est plutôt synonyme de parcs élevés de véhicules neufs, le réseau doit s'adapter et modifier les règles de ventes.

Ainsi, chez Peugeot, Christophe Prévost, directeur du commerce France de la marque, reconnaît que les distributeurs font preuve d'une grande souplesse. "Habituellement, sur un marché dit normal, environ 60 % des commandes se réalisent à partir des stocks. Aujourd'hui, ce modèle ne veut plus dire grand chose puisque les commandes des clients passées au réseau représentent entre 10 à 15 de leurs stocks."

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De fait, Peugeot reconnaît que les règles de ventes sont bouleversées. D'autant que la fin de l'année approche et tout doit être fait pour livrer au maximum les clients avant la clôture de l'exercice fiscal de fin d'année. "C'est un exercice très compliqué et l'affectation des modèles disponibles entre les distributeurs et les carnets de commande est d'une complexité extrême. Mais le réseau joue le jeu. Notre approche est très personnalisée car la situation des concessions sur le terrain est très différente." Pour Christophe Prévost, l'aspect positif de cette situation repose sur le bon niveau de trésorerie des groupes de distribution.

Perte de deux points de parts de marché

Pour réussir cette gestion périlleuse, Peugeot a notamment modifié l'approche du Black Friday en communiquant non pas sur les promotions mais sur la disponibilité des véhicules. En parallèle, la marque a renouvelé une partie de ses véhicules de démonstration qui devaient l'être, pour partir sur le marché de la seconde main et donner un peu de stock à son réseau. A ce titre, Peugeot estime que 2 à 3 % des clients VN se sont dirigés vers le véhicule d'occasion.

De fait, le réseau disposait de 8 000 véhicules prêts à partir en début de mois. Mais le plus grand manque se fait ressentir sur les segments de la 208, 2008 et 308. Cette dernière pèse d'ailleurs 40% des commandes à particulier sur le mois.

La marque affiche sur le mois de novembre un volume d'immatriculations de 19 589 (-22,6 % par rapport à novembre 2020 mais surtout  -37,8 % en comparaison avec novembre 2019). De l'aveu de son directeur du commerce en France, la pénurie pénalise la marque de deux points de marché. Celle-ci enregistre une part de 16,1% sur le marché des véhicules particuliers sur novembre et de 17,3 % au cumul depuis le début de l'année. Deux points qui correspondent selon la marque aux manques de livraison de la 308.