Carlos Tavares remet le sort des marques Stellantis à son successeur

Un véritable cadeau empoisonné. Le très darwinien Carlos Tavares laissera une lourde responsabilité à son successeur : celle de faire le ménage dans le portefeuille des marques de la galaxie Stellantis. Lors d'un point presse avec des journalistes italiens, en marge du Mondial de l'Auto 2024, le patron du groupe automobile aux quatorze marques a déclaré : "Nous examinerons les performances de chaque marque (Stellantis, NDLR) à environ deux tiers du plan Dare Forward 2030, de sorte que des décisions pourraient être prises d'ici deux à trois ans".

Maserati en ligne de mire

Cette déclaration survient au moment où l'avenir de Maserati interroge tout le marché. La marque de luxe a vu ses ventes divisées par deux et ses comptes virer au rouge au premier semestre 2024. Le 14 octobre, face à la presse française, Carlos Tavares avait admis que Maserati souffrait d'un mauvais positionnement produit. Une façon de dire que ses modèles étaient trop chers. Quelques jours auparavant, il nommait Santos Filici pour reprendre en main Maserati, en l'associant à Alfa Romeo dont il devenait également le patron.

A lire aussi : Comment Stellantis veut sauver Maserati du naufrage

Devant la presse française, Carlos Tavares avait éludé la question de l'avenir des marques qui ne parvenaient pas à percer. "Toutes les marques, hormis Maserati, sont rentables", s'était-il dérobé. Toutefois, des marques comme Lancia, Alfa Romeo ou DS présentent des volumes qui ne permettent pas d'être leaders sur leur segment ni de fournir des profits suffisants. Avec 80 000 ventes en 2023, Alfa Romeo est loin des 300 000 immatriculations avant 2008. Tandis que DS plafonne à 50 000 unités. Lancia, elle, a encore tout à prouver. Le lancement très récent d'une nouvelle Ypsilon ne permet pas encore de tirer un premier bilan sur la relance de la marque.

"On ne fait pas des voitures pour le plaisir"

Début octobre pourtant, lors d'une visite sur le site de Sochaux, Carlos Tavares s'était montré plus darwinien : "ce qui est certain et ce n’est pas le profit warning qui a changé la donne, c'est que l'on ne fait pas des voitures pour le plaisir. On les fait pour servir nos clients avec des attributs et des positionnements qui sont différents. Mais cette valeur créée doit être reconnue par les consommateurs. Si on continue de créer une valeur sur un créneau différencié que les clients reconnaissent, on sait que l’on aura la rentabilité au bout."

"Mais si on n’arrive pas à créer cette valeur, il ne faut pas s’entêter. Il ne faut pas être rigide mentalement sur ce thème. Si vous n’êtes pas rentables, vous êtes une pénalité pour le reste de l’entreprise et éthiquement il n’est possible de demander aux autres de compenser cette pénalité. Donc à un moment donné, il faut en tirer les conclusions."

Citroën et Chrysler en sursis

Dans une moindre mesure, l'avenir de Citroën est également un sujet, puisque la marque aux chevrons est très loin des ambitions qui avaient été annoncées. L'objectif de 1,5 million d'immatriculations avait été promis par Linda Jackson pour 2021, il a ensuite été repoussé à 2025. En 2022, les ventes culminaient à 800 000 unités.

Autrement dit, doubler les ventes en deux ans est hors d'atteinte. Thierry Koskas, qui a pris les rênes de Citroën en 2023, va tenter de relancer la marque avec une nouvelle stratégie, en se positionnant face à Dacia, ce qui constitue un pari.

Carlos Tavares a également admis que de nombreux groupes chinois auraient formulé des offres pour le rachat de marques. Il aurait catégoriquement refusé. Enfin, aux États-Unis, Chrysler pose également question, puisque la marque généraliste américaine n'a toujours pas été relancée.

Le patron qui prendra sa retraite en janvier 2026 a rappelé que Stellantis avait approuvé des plans produits propres à chaque marque sur dix ans, dont les cinq premières années ont été entièrement financées. Il estime donc qu'une évaluation sera nécessaire entre 2026 et 2027.

Il a toutefois refusé d'exprimer le sort réservé aux marques qui ne seraient pas jugées performantes. Il a toujours rechigné à envisager de vendre des marques qui offriraient des parts de marché à un groupe concurrent. Fermer une marque est politiquement explosif. Charge à son successeur de gérer ce dossier.