BMW cultive sa différence

...a toujours respecté une  ligne directrice pour la conception de ses modèles : un haut contenu technologique et un design marquant et une forte personnalité. Ses choix stratégiques ne se sont jamais écartés de ces valeurs. Exemple, le constructeur est l'un des derniers à proposer dans sa gamme quelques moteurs 6 cylindres en ligne, quand tous les autres sont définitivement passés au V6 et plus si affinités. Naturellement, sa communication est ad hoc, le but étant de signer sa différence par rapport aux concurrentes. Ses publicités misent sur la notion de plaisir avant tout, avec en filigrane, l'idée que cela ne concerne pas uniquement le conducteur mais également les autres passagers. L'allemand ne cultive pas l'élitisme, mais bel et bien l'image d'une marque premium. Et il utilise pour cela plusieurs techniques. Lorsqu'il s'agit d'une technologie particulière qu'il souhaite mettre en exergue, comme l'affichage tête haute par exemple, les campagnes ne sont pas déclinées massivement sur chaque média mais uniquement sur des supports précis, tels que la presse. S'il faut communiquer sur la marque d'une manière plus générale, il choisit une campagne TV dans laquelle de la musique classique, un slogan ("On dirait juste une voiture") et un modèle servent le message sous-jacent : les produits de la gamme ne sont qu'un concentré de technologie. "Ce qui était surprenant dans cette pub, c'est que la communication portait sur la marque dans son ensemble, et pas sur un modèle en particulier, explique Nicolas Debard, directeur de la publicité. Les consommateurs perçoivent bien le dynamisme de notre marque. Nous n'avons donc pas besoin d'insister sur ce point en particulier. Nous ne focalisons pas sur la sportivité de nos modèles, elle est acquise, ce qui peut en revanche poser problème pour d'autres marques allemandes…" ajoute-t-il avant de poursuivre, "Voilà pourquoi nous préférons aborder d'autres notions qui peuvent être parfois occultées". Pour preuve, la marque s'est offert une véritable Saga avec sa Série 5, parue dans l'Equipe, lors du Championnat du Monde de Football en 2006. L'occasion de mettre en avant la sérénité de l'habitacle, son confort, le respect de l'environnement, la consommation…

Les femmes, cœur de cible de la marque

La télévision représente 50 % du budget média pour BMW. Et sa présence sur les chaînes câblées ainsi que la TNT lui permet de toucher davantage les CSP+ que sur les chaînes généralistes. La marque a opéré un virage important entre 2003 et 2004 sur le support télévisuel. Une stratégie offensive destinée à renforcer sa visibilité et sa notoriété. "BMW est, encore une fois, réputée pour être une marque très sportive avec un savoir-faire important en matière de motorisation, mais c'est une vision un peu réductrice, estime Nicolas Debard. Elle a aussi un savoir-faire dans d'autres domaines comme l'électronique, par exemple. Chaque nouveau produit lancé requiert une communication adaptée. S'il s'agit d'un véhicule à fort volume, il est plus logique d'aller en télévision plutôt qu'en presse magazine. Nous utiliserons ce dernier média pour des segments de niche". Cependant, dans l'ensemble, il n'y a pas de média privilégié. Nicolas Debard estime en effet que l'efficacité vient de la diversité. "Nous avons impérativement besoin de combiner les médias entre eux pour arriver à nos fins. Cette combinaison permet d'avoir une puissance instantanée qui ne laisse pas inaperçu et qui dure". Dans cet esprit, Internet a un rôle important à jouer. "La télévision nous permet de créer l'événement autour d'un produit, c'est idéal pour démarrer une campagne. Mais avec le Web, nous initions des campagnes de teasing, nous créons des mini-sites et nous prolongeons la campagne TV qui, somme toute, a des effets limités". Les femmes et les jeunes sont également le cœur de cible du constructeur. La Série 1 est, à ce titre, le modèle qui a bien fonctionné, servi par une campagne pertinente. Lancée fin 2004, la Série 1 est arrivée sur un marché où la marque était totalement absente. "Au regard de nos immatriculations du début d'année, alors que nous étions un acteur récent sur ce segment, nous avons réalisé une très bonne performance. Avec notre 5 portes, nous nous situons au même niveau que l'Audi A3. Le choix de la marionnette Kermit était judicieux dans la mesure où nous adressions à un public plus féminin et plus jeune, avec un modèle original. Il fallait que notre communication ressorte du lot afin de toucher cette nouvelle cible tout en restant dans le cadre de notre charte graphique, tant sur le fond que la forme. Ce fut un vrai défi pour nous, mais nous l'avons relevé". La marque teste toutes ses publicités de manière qualitative, avec l'aide d'un institut spécialisé, afin de réduire les risques. "Le plus dur à apprécier, indique Nicolas Debard, sont les campagnes pour les produits de niches, à faible volume. Il est difficile d'identifier de la même manière la clientèle pour une Série 6 d'un Z4 Coupé. Celle-ci peut très vite changer de véhicules". Autre écueil à éviter, les messages trop techniques et donc inaccessibles pour le grand public. "Les consommateurs assimilaient l'assistance à démultiplication variable à une direction à assistance variable. La démultiplication est une technologie pionnière chez BMW. Il faut toujours être vigilant dans ses explications afin de ne pas utiliser un jargon trop technique".

"Le BVP ne nuit pas à la créativité, il est nécessaire"

La directive du 1er novembre, édictée par le Bureau de Vérification de la Publicité, visant à supprimer la mention "tourné à l'étranger" dans les pubs TV est plutôt bien accueillie par le directeur de la publicité. "Il faudra simplement intégrer cette nouvelle donne en amont. La disparition de cette mention aura peu de conséquences sur notre message. Nous procédons souvent à des retouches d'images. Pour une campagne d'affichage, certains visuels montraient des véhicules sur une plage, nous avons retravaillé les images pour les placer sur une route". Au-delà de ce cadre réglementaire précis, Nicolas Debard estime que "le BVP ne nuit pas à la créativité, il est nécessaire. En effet, il met sur un pied d'égalité tous les constructeurs et veille au respect de la déontologie". Cette tendance se généraliserait, selon lui, en Europe, notamment en Espagne et en Allemagne. Cette dernière modifie en effet ses campagnes pour le marché français. "Cela ne veut pas dire que les pubs deviennent standardisées. Elles sont simplement harmonisées. Il doit y avoir une cohérence entre les marchés". Certes, certains pays osent, selon Nicolas Debard, un ton décalé dans leurs pubs, mais le directeur estime qu'il s'agit d'un phénomène essentiellement culturel. "Et quelquefois, certaines n'ont pas l'aspect Premium que nous cherchons, mais plutôt commercial, jouant trop sur le côté promotionnel". Les prochaines campagnes de BMW porteront sur la Série 7 à Hydrogène. Le plaisir de conduire, toujours, mais avec une technologie responsable. "Nos ressources en ingénierie doivent prouver que nous pensons au futur, à une solution respectueuse de l'environnement". 2008 s'annonce déjà chargée pour BMW en termes de lancements et de campagnes.