Audi sur de nouvelles bases

Habituée à enchaîner les records, Audi aura connu une année 2018 éprouvante. A plus d'un titre. En effet, en plus de l'arrestation en juin dernier de Rupert Stadler, son président à l'époque, la marque a souffert du contexte économique global mais aussi et surtout de l'arrivée du nouveau cycle d'homologation WLTP. Jusqu'à peser sur les ventes et les comptes.

Ainsi, la marque a livré 1 812 485 véhicules à travers le monde (- 3,5 %) et son chiffre d'affaires s'est établi à 59,248 milliards d'euros, en baisse de 0,9 %. La marge opérationnelle a souffert également passant de 5 à 4,7 milliards d'euros, soit de 8,5 à 7,9 %. En prenant en compte les éléments exceptionnels (1,2 milliard principalement lié aux suites du Dieselgate), elle tombe même à 6 % (3,5 milliards). Un crève-cœur pour Alexander Seitz, membre du directoire responsable des finances, d'autant que durant l'année 2018 la marque aux anneaux a lancé pas moins de 20 nouveautés comme les Q8, A6, Q7, A1 ou Q3.  

Bien que ces chiffres ne satisfassent aucun membre du directoire, Alexander Seitz a tout de même trouvé quelques "éclaircies" notamment avec l'augmentation des ventes de la famille Q aux Etats-Unis, la performance en Chine ou encore la très belle année de Lamborghini dont les ventes et le CA ont respectivement augmenté de 51 et 41 %.

Bram Schot, le nouveau président d'Audi, ne considère pas pour autant que 2018 soit une année perdue. La marque a déjà évolué et va encore le faire. Presque un nouveau départ symbolisé par le "Audi Transformation Plan", annoncé en décembre 2018, qui fixe les priorités en pouvant compter sur une enveloppe de 14 milliards d'euros. La Chine, premier marché d'Audi, fait partie des priorités. La marque, avec son partenaire local (FAW), va y lancer 12 nouveaux modèles d'ici 2022. Une offensive dont le but est de faire passer les ventes d'Audi dans le pays de 660 000 en 2018 (+ 11 %) à 1 million d'unités à échéance.

Un autre mot revient souvent dans la bouche du président : constance. Une constance appliquée aux relations avec les clients, à l'électrification de la gamme, à la connectivité ou à l'environnement. Ainsi, pour le chapitre électrique, alors que l'e-tron va être lancé le 4 avril en France, Audi réaffirme son engagement en la matière avec la commercialisation d'ici fin 2020 de 5 modèles 100 % électriques et 7 hybrides rechargeables comme les A6, A7, A8 et Q5 TFSIe qui ont été dévoilés il y a quelques semaines au salon de Genève. D'ici 2025, la gamme comptera 30 modèles électrifiés. "Chez Audi, chaque consommateur trouvera son modèle électrifié" lance même Bram Schot. La connectivité, devant créer un nouvel écosystème capable de générer des revenus, fait également partie de la feuille de route en collaboration avec le groupe VW afin de développer les synergies dans cette partie logicielle comme dans les plateformes dédiées aux VE d'ailleurs.

La question de l'environnement, de l'empreinte CO2 de la marque et de ses produits n'a pas échappé à la construction du plan d'avenir. Il pourrait notamment se résumer avec quatre mots : réduire, réutiliser, recycler et repenser. Audi veut ainsi que toutes ses usines soient neutres en CO2 d'ici 2030 comme c'est déjà le cas de celle de Bruxelles depuis 2018. L'ensemble des usines devra aussi devenir plus productive et Audi vise un gain d'efficacité de 30 % d'ici 2025.

Les concessions font également partie de ce programme de neutralité carbone et un projet pilote a vu le jour à Hof en Allemagne. Ensuite, la réutilisation peut également se montrer vertueuse et le constructeur donne des exemples avec la réutilisation de l'air ou de l'eau déjà effective dans les usines d'Ingolstadt, Györ et San José Chiapa. Le recyclage ne sera pas en reste et notamment dans l'électromobilité. Audi travaille ainsi à récupérer et utiliser à nouveau des matériaux comme, par exemple, les 8 kilos de cobalt présents dans une batterie. Le constructeur mène d'ailleurs des tests avec Umicore afin de récupérer 95 % des matériaux.

Pour l'année 2019, durant laquelle Audi pourra encore compter sur 20 nouveautés, les ventes devraient légèrement progresser malgré un mauvais départ et une baisse de 5,5 % à fin février. Au chapitre financier, une marge opérationnelle comprise entre 7 et 8,5 % est escomptée, avant de viser, à plus long terme, un pourcentage compris entre 9 et 11 %.

Reste une inconnue : l'emploi. En effet, à la question de savoir si Audi allait appliquer la même recette que la marque Volkswagen (à savoir le non renouvellement des départs à la retraite), la réponse n'a pas été très claire, mettant en avant la courbe démographique des salariés. On peut donc penser que les négociations avec les syndicats ont débuté. Cela étant, Audi, qui emploie aujourd'hui plus de 91 000 personnes (hors Chine), a garanti l'emploi de ses sites allemands jusqu'en 2025 (comme VW) et a aussi indiqué qu'il y aurait des embauches, notamment sur les profils nécessaires à sa transformation.

La phrase "nous avons toujours fait comme ça" est aujourd'hui bannie du vocabulaire Audi. Une page se tourne donc à Ingolstadt mais cela n'a pas empêché Bram Schot de saluer le travail de Rupert Stadler : "durant plus de 11 années à la tête de l'entreprise, il a fait d'Audi un acteur global. Nous n'oublions pas ça."