Audi en ébullition

Même si les records ne peuvent pas être battus chaque année, Audi perpétue ses “bonnes habitudes” en présentant des résultats financiers particulièrement solides au titre de l’exercice 2013. Le chiffre d’affaires progresse encore, à 49,9 milliards d’euros, tandis que le résultat d’exploitation s’établit à 5,03 milliards d’euros. La marge opérationnelle atteint 10,1 %, ce qui inspire ce satisfecit à Axel Strotbek, directeur financier du groupe pourtant peu enclin à l’autosatisfaction : “Nous avons, une fois encore, dépassé notre objectif qui se situe, je le rappelle, dans une fourchette de 8 à 10 %, fourchette qui sera encore valable pour cette année”. Si la performance financière s’infléchit légèrement, avec un bénéfice avant impôts de 5,323 milliards d’euros, contre 5,951 milliards en 2012, conséquence de la crise en Europe et de l’impact de certaines réglementations sur le mix produits, elle reste à un niveau très élevée. De plus, Audi enregistre une hausse de ses liquidités nettes, à 14,716 milliards d’euros, ce qui fait rêver bien des constructeurs…, et affiche un ratio de fonds propres de 41,1 %.

17 nouveaux modèles au programme de 2014

“2013 a été une année extraordinaire et nous comptons poursuivre sur cette voie en 2014”, souligne Rupert Stadler, président-directeur général d’Audi AG, qui prévoit en outre une poursuite de la croissance en 2014, ce qui devrait se traduire par une hausse du chiffre d’affaires, au-delà de 50 milliards d’euros, sauf imprévu macroéconomique. Au niveau commercial, Audi a livré 1 575 véhicules en 2013, soit une progression notable de 8,3 % par rapport à 2012, et a pris de l’avance sur sa feuille de route puisque le jalon de 1,5 million d’unités était initialement programmé pour 2015. “Nous allons encore accélérer la cadence car après 15 nouveaux modèles et versions dérivées l’an passé, nous orchestrerons le lancement de 17 nouveaux modèles cette année”, indique Rupert Stadler tout en confirmant l’objectif de 2 millions de ventes à l’horizon 2020, dans le fil du vaste Plan 2018 du groupe Volkswagen.

Une remise en cause du design pour plus de créativité

Toutefois, Audi ne s’endort pas sur ses lauriers et la pression tend même au contraire à s’accentuer sur les équipes. Deux indices en sont l’illustration. D’une part, les équipes de design sont priées d’être plus créatives et la mutation de Wolfgang Egger chez Italdesign Giugiaro n’est pas anodine. En clair, avec l’extension de la gamme, le style est jugé trop répétitif et si l’identité de marque reste un inaliénable leitmotiv, il convient d’oser et d’explorer de nouvelles voies. C’est précisément ce qu’a intimé aux équipes, Egger en tête, Ulrich Hackenberg, directeur technique et membre du board d’Audi, pour le développement du nouveau coupé TT. “L’objectif était d’aller vers plus de sportivité et d’assumer un caractère plus musclé”, lance-t-il. Un TT qui hérite aussi des optiques matricielles de l’A8. “C’est une nouvelle illustration de notre stratégie top-down dans l’innovation et la technologie sera prochainement proposée sur le reste de la gamme, en option dans un premier temps”, précise Ulrich Hackenberg ajoutant que les recherches se poursuivent avec l’introduction de l’éclairage au laser sur les bolides aux anneaux des 24 Heures du Mans. L’autre innovation du TT réside dans son habitacle avec le cockpit virtuel qui “modifie le traditionnel rapport aux commandes et ouvre la voie des commandes vocales”, dixit Ricky Hudi, responsable de l’électronique au sein du groupe. Pour Ulrich Hackenberg, “ce choix radical qui se focalise sur le conducteur se justifie car le TT n’est pas un modèle familial. Toutefois, nous allons l’exploiter sur d’autres modèles, quitte à lui adjoindre un module central classique pour les autres passagers”. En outre, au-delà du roadster qui verra bientôt le jour, Audi devrait à l’avenir se doter d’une famille TT à part entière, avec plusieurs modèles et versions.

Elargir le spectre de la clientèle de Lamborghini et de Ducati

D’autre part, la direction d’Audi a décidé de polir quelque peu l’image abrupte et radicale de Lamborghini, tout en renouvelant sa confiance à son patron, Stefan Winkelmann. L’objectif affiché consiste à augmenter les ventes encore confidentielles du constructeur en s’ouvrant à un spectre de clientèle plus large, sachant que la marque s’appuie sur 129 concessions réparties dans 26 pays. Le modèle Huracan va clairement dans ce sens, ce qu’explique sans détours Filipo Perrini, responsable design de ce programme : “Pour séduire de nouveaux clients, nous avons dilué l’agressivité propre à la marque dans plus de fluidité. Les jeux entre surfaces concaves et convexes sont ainsi une première dans l’histoire de la marque, au même titre qu’on retrouve plus de confort dans l’habitacle”. Une recette qui semble prendre puisque 1 000 Huracan ont été vendues en deux mois. Dans un autre registre, on retrouve une démarche similaire avec Ducati et la nouvelle Monster : si les hautes performances demeurent, Claudio Domenicali, patron de la marque, reconnaît que “la nouvelle philosophie “produits” s’oriente vers plus de confort et d’assistance à la conduite”, histoire, là encore, d’augmenter le nombre de clients potentiels.

Renforcer la notion du groupe, sous-ensemble de Volkswagen

D’ailleurs, d’une manière générale, on sent une nette volonté de raisonner selon le principe de groupe, réunissant trois marques haut de gamme avec plus de convergences et de cohérence. Les optiques à LED du Huracan, revendiquant une filiation avec Audi, ont à cet égard une valeur de symbole. Un groupe, sous-ensemble de Volkswagen, qui confirme des ambitions significatives pour les années à venir. Rupert Stadler conclut ainsi en fixant plusieurs jalons : “Dès cette année, nous produirons plus d’Audi dans le monde qu’en Allemagne, une première ! En 2016, nous pourrons nous appuyer sur 14 sites de production dans le monde. En 2018, nous dépasserons le cap des 80 000 employés. Et en 2020, nous atteindrons donc très vraisemblablement les 2 millions de ventes mondiales en nous appuyant sur 60 modèles, contre 49 aujourd’hui”.