Lionel French Keogh, directeur des ventes et du développement réseau Kia Motors France

Journal de l'Automobile. Vous êtes à + 15 % d'immatriculations à fin mars. Est-ce que cela correspond à vos attentes et quel est le rythme suivi par les commandes ?
Lionel French Keogh. Le marché a été faussé par la fin d'année 2009. Les grands constructeurs ont livré leur portefeuille jusque fin février. Pas nous. C'est plutôt une bonne chose d'être sur une croissance de nos immatriculations. Mais, en commandes, nous sommes à + 30 % à fin mars, avec 2 200 commandes, contre 1 500 à la fin du 1er trimestre 2009. A fin mars, nous avons ainsi 300 voitures d'avance sur nos objectifs, eux-mêmes supérieurs de 20 % à celles de l'an dernier.

JA. A ce niveau, quels sont justement les motifs de satisfaction ?
LFK. Il semble que le marché des 4X4 et des SUV reprenne un peu de couleurs. Le nouveau Sorento démarre donc très bien. Nous enregistrons une centaine de commandes par mois, là où nous en recensions une vingtaine par mois l'an dernier. Je pense que nous aurons atteint notre objectif annuel dès le mois de juin pour ce modèle. Ce qui est intéressant, outre le volume, c'est qu'il y a désormais une clientèle prête à mettre 42 000 euros dans une Kia. C'est à ce niveau qu'on peut voir une évolution de l'image de marque. Et pour le réseau, ce sont des marges en plus. Après, il faut faire attention. Il ne faut pas se disperser et travailler tous les produits.

JA. Le mix s'annonce plus générateur de marges que l'an dernier pour les distributeurs ?
LFK. Effectivement. Sur les trois premiers mois, l'évolution du mix est extrêmement favorable. En 2009, nous faisons un tiers de nos ventes avec la Picanto. Aujourd'hui, le produit numéro 1, c'est la Cee'd. Viennent ensuite le Venga (500 commandes sur le mois de mars), puis la Picanto. Le nouveau Sorento apporte 2 000 euros de marge unitaire de plus par véhicule que l'ancien modèle, et nous en vendons 5 fois plus.

JA. A quoi attribuez vous cette réussite ?
LFK. C'est la conséquence de plusieurs choses. Le développement de notre réseau, d'abord, puisque nous comptons aujourd'hui une vingtaine de concessionnaires de plus que l'an dernier à la même époque. Notre actualité produits, ensuite. Mais pas uniquement. Pour la première fois, en janvier, nous avons organisé des portes ouvertes nationales. C'est cela, aussi, qui fait que nous sommes dans le trend. En outre, depuis le lancement de la garantie 7 ans sur tous les modèles, il y a eu un vrai déclic sur le trafic en concession. Nous n'avions jamais connu cela.

JA. Succès rime t'il avec délais ?
LFK. Nous fonctionnons avec une semaine à 10 jours de portefeuille. Pas plus. Le seul produit sur lequel nous avons un peu de délais (2 mois), c'est le Sorento. Et cela me paraît logique parce que c'est une nouveauté qui marche très fort partout dans le monde.

JA. Vous semblez être dans le trend pour 2010. Mais l'objectif de 30 000 VN en 2012 est-il toujours d'actualité ?
LFK. Tout à fait. Quand on regarde nos résultats segment par segment, on s'aperçoit que nous sommes capables d'atteindre, voire de dépasser, les 2 % de pénétration sur le marché de Picanto, de Soul, de Venga… A peu près partout, sauf sur celui de Rio, qui est un produit vieillissant. Manque de chance, pour nous, c'est le segment le plus important. Nous y occupons seulement 0,3 % du marché. C'est donc un motif d'espoir. C'est un vrai réservoir de volumes avec le lancement du nouveau Rio prévu l'an prochain. En allant chercher 1 % de ce segment, cela nous fera 5 à 6 000 véhicules en plus. C'est beaucoup. Rio est véritablement l'enjeu le plus important pour le "jump" de la marque en termes de volume. Il n'y a pas de raison qu'avec un produit plus en phase avec les attentes du marché nous ne parvenions pas à remplir nos objectifs.

JA. L'outil de business management mis en place l'an dernier a-t-il été adopté par le réseau ?
LFK. Notre objectif 1er était de faire en sorte que le réseau appréhende bien cet outil et de nous assurer que les informations remontent correctement. Jusqu'à présent, 90 % des sites remontent ce rapport financier. Ce n'est pas une surprise car nous les incitons forcément à nous le renvoyer. C'est, en effet, une des composantes de la marge qualité (2 %). Après, il s'agit de fiabiliser les infos qui nous sont remontées. C'est notre mission sur 2010.

JA.  De quoi s'agit-il concrètement ?
LFK. Ce n'est pas un outil de gestion du risque. C'est un tableau qui nous permet d'identifier les postes sur lesquels l'investisseur doit particulièrement travailler pour améliorer ses performances. Les distributeurs sont là pour gagner de l'argent. L'idée est donc de fournir au réseau un outil de suivi de sa profitabilité. On ne peut pas vouloir grandir en volume sans mettre en place ce genre d'outils. Nous souhaitions néanmoins que ce rapport financier soit le moins chronophage et le plus simple possible à réaliser. C'est pour cette raison que nous ne demandons qu'une remontée tous les 4 mois. Cela se fait par le biais d'une plate-forme Web sur laquelle l'opérateur s'identifie et rentre ses données. C'est très simple. A terme, cela doit nous permettre d'augmenter la rentabilité moyenne des affaires.

JA. Quel est justement aujourd'hui le niveau de profit moyen des affaires ?
LFK. A fin décembre, la profitabilité moyenne du réseau était de 0,7 % du chiffre d'affaires. C'est plutôt une bonne surprise. En 2009, la marque a enregistré une croissance de ses ventes de 34 %, mais le réseau lui, était à + 49 % en termes d'immatriculations. Le chiffre d'affaires moyen a ainsi augmenté de 35 à 40 %. Mais dans le même temps, le prix moyen et la marge unitaire ont baissé. Ce n'est donc pas si mal. D'autant plus que, quand je regarde les performances des grands constructeurs généralistes, nous ne sommes pas si loin d'eux. Or, nous avons encore un vrai potentiel de développement. Notamment parce que notre taux de couverture service est inférieur à 50 % à cause d'un parc roulant encore faible. Il est aujourd'hui de 70 000 véhicules, dont 12 000 Sorento. C'est peu.

JA. Quels sont vos objectifs en la matière ?
LFK. Cette année, j'estime que nous avons la capacité d'atteindre 1 %. Notamment parce que nous allons vendre plus de pièces et faire plus de main d'œuvre. Mais aussi parce que le mix nous est favorable. Pour aller plus loin, il nous faut continuer à développer l'après-vente et l'occasion. Ce que nous faisons. Nous sommes d'ailleurs bien aidés à ce niveau par la garantie 7 ans, qui nous fait vendre plus, améliore l'image, mais qui a aussi du sens pour l'activité de nos ateliers, tout comme cela en a pour notre activité VO.