Cas d’Ecole Ford : l’université à l’honneur

...année par Ford depuis maintenant neuf ans. Un concours qui devient une institution : l'équipe de 4 étudiants (maîtrise en sciences de gestion) qui se partagent les 10 000 euros de récompense était encadrée par de jeunes professeurs qui ont eux-mêmes participé au concours quand ils étaient étudiants (pour obtenir une belle deuxième place). Le thème de cette année, "Comment enrichir d'émotion l'image de Ford en France et stimuler le désir d'achat ?", a mobilisé une centaine d'établissements et quelque 1 500 étudiants. Six équipes finalistes ont été accueillies à Saint-Germain, au siège de Ford France, pour présenter leurs projets devant un jury d'experts. Si la partie analytique et la présentation des projets ont été d'un "très bon niveau et même parfois d'un niveau supérieur à des professionnels", pour reprendre le commentaire d'un membre du jury, les propositions originales, en revanche, ont manqué. Elles ont pour la plupart été "benchmarkées", pour employer un terme anglo-saxon très prisé par les étudiants en marketing, pour ne pas dire "copiées" sur la concurrence. Citons par exemple : rebadger les véhicules garés avec des autocollants Ford (idée Skoda) ; distribuer des clés pour attirer les prospects en concession (idée Renault) ; faire dessiner une Ford par des stylistes ou par des artistes (idée Smart, Nissan, Volkswagen et Toyota). L'équipe de Dauphine a remporté l'adhésion du jury, en associant l'image de Ford à la célébration du mariage, événement on ne peut plus émotionnel. Ils ont eu recours au "street marketing" avec une idée originale : accrocher des morceaux de tulle aux rétroviseurs des véhicules en stationnement afin de susciter la curiosité et la sympathie des automobilistes. Par la suite, une campagne dans les médias et en marketing direct prend le relais et propose notamment le prêt d'un véhicule pour les futurs mariés.

X.C.