Marques et Facebook : dernières tendances

Avec le temps, le secteur de l’automobile s’est révélé être l’un des plus proactifs sur Facebook. Au cours des derniers mois – si ce n’est des années pour certains –, les constructeurs ont accru leurs investissements sur le site communautaire le plus célèbre du monde. “Pour eux, il y a deux enjeux, avoir une masse critique de fans et provoquer l’interactivité avec ce public”, commente Yves Baudechon, cofondateur de Page Karma, la suite d’outils qui entend mesurer l’efficacité des pages Facebook.

L’analyste a d’ailleurs mené une étude et mesuré l’évolution du nombre de fans des pages constructeurs, entre le 14 septembre et le 14 octobre, soit l’impact qu’a pu avoir le Mondial sur l’audience de chacun. BMW, qui était à la lutte pour résister à la pression d’Audi, a connu une croissance de 5 % (+ 20 593 fans, pour un total de 407 288) sur la période et creusé à nouveau l’écart avec la marque aux anneaux (+ 2 %, à 393 967 fans). La palme de la progression au sein du Top 5 revenant à Mercedes-Benz France, qui enregistre + 19 %, à 152 663 (voir tableau). Mais la meilleure performance a incontestablement été signée par Volvo France. La marque passe de la 41e à la 31e place grâce à sa croissance de 224 %.

En marketing, il y a un phénomène que l’on appelle le “social badging”. Ce terme traduit la volonté des individus membres d’un réseau social de faire comprendre qui ils sont à travers les enseignes, les marques auxquelles ils adhèrent. Voilà ce qui les pousse à partager leur amour pour tel ou tel constructeur. A fin octobre, BMW France conservait sa première place au classement des marques les plus aimées par les membres de Facebook, avec 410 943 fans, devant Audi (396 661 fans) et Citroën (274 856 fans).

Mais la taille de la communauté ne fait pas tout. Il faut savoir l’animer, la nourrir d’informations. “Le défi est de savoir interpeller tous les jours, confirme Yves Baudechon, car si le contenu est inintéressant, alors cela ne suit pas.” On entre alors dans la seconde dimension, celle de la participation. Page Karma analyse le taux d’engagement, c’est-à-dire ce qu’entraîne une publication en nombre de “j’aime”, de commentaires ou de partages de l’information avec sa communauté. C’est en cela que Peugeot (2e à fin octobre) et Ford (4e) ont du mérite. Peut-être moins “magnétiques” que certains concurrents, ils parviennent néanmoins à bien figurer par une approche qualitative. Ils trônent d’ailleurs dans cet ordre respectif au classement de l’activité des fans, reléguant les trois Premium allemands aux rangs suivants. “Nous analysons effectivement, dans une troisième dimension, le volume de publications sur les pages des constructeurs par les fans eux-mêmes”, précise Yves Baudechon.

Du point de vue des constructeurs, Facebook est la conversion du monde réel vers le monde virtuel. Un moyen d’entretenir la relation au cours des années de détention. “Ils peuvent entrer dans le quotidien de leurs clients”, reprend l’analyste. Ce qui, quelque part, est révolutionnaire. Ce canal permet également d’entrer dans la vie des prospects. Les marques n’utilisent-elles pas ce moyen de communication pour pousser des séries spéciales, faire des offres ponctuelles ou encore véhiculer leurs valeurs hors des spots TV ?