Les jeunes plébiscitent l'achat en concession et le VO

Chaque étude et sondage le démontre : Internet n'a pas supplanté le point de vente. Il en va encore de même pour la cible des jeunes consommateurs, si l'on se fie à la récente étude baptisée "Les possibilités d'acquisition et de fidélisation d'une clientèle de jeunes conducteurs pour le concessionnaire automobile".

Réalisée par CarGarantie en collaboration avec l'Institut allemand de recherches sur le secteur automobile de l'Ecole supérieure de Nürtingen-Geislingen, sur un échantillon de plus de 200 jeunes adultes allemands, autrichiens et suisses, l'étude révèle d'abord que, contrairement à la tendance dominante, ces derniers restent encore séduits et attirés par le produit automobile. "Pour beaucoup d'entre eux, la voiture est bien plus qu'un simple moyen de transport et le succès du permis à 17 ans met en évidence le fait que les jeunes souhaitent acquérir leur autonomie le plus rapidement possible", décrypte la société CarGarantie. Dans ce groupe cible, la première voiture achetée est dans plus de 90 % des cas un VO.

Les jeunes veulent essayer le véhicule d'occasion

Pour près de la moitié des 18-24 ans, le concessionnaire reste la première référence lors de l'achat d'un véhicule d'occasion. Pour une autre moitié, le point de vente n'est donc plus le canal dominant. Aussi, pour attirer cette clientèle technophile et volatile, le distributeur doit répondre à ses besoins et à ses exigences spécifiques.

Les critères déterminants lors de l'achat d'une voiture sont le nombre d'accidents subis par le véhicule, le prix d'achat et la consommation de carburant. "Les jeunes achètent en priorité des petites voitures et des voitures compactes dans une fourchette de prix allant de 5 000 à 9 000 euros. Les concessionnaires doivent resserrer leur gamme de produits s'ils veulent toucher ces jeunes qui entrent sur le marché de l'automobile", analyse CarGarantie.

Pour 86 % des personnes interrogées, la possibilité de faire un essai sur route reste un facteur décisif dans la décision d'achat. Les connaissances techniques du vendeur (74 %), un conseil approfondi (71 %) ainsi qu'une garantie pour véhicules d'occasion (57 %) constituent les autres critères importants pour la jeune clientèle.

Une communication et des outils ciblés

L'étude démontre ensuite que la séduction des jeunes acheteurs de voitures repose sur un ciblage médiatique pertinent et précis. "Il est impératif d'atteindre le groupe cible par les médias, avec lesquels les jeunes sont en contact tous les jours. Toutefois, l'étude met en garde contre une surestimation des réseaux sociaux comme Facebook : les jeunes les utilisent surtout pour communiquer entre eux, et la publicité constitue plutôt un élément perturbateur. En revanche, l'association de plusieurs médias numériques tels que les systèmes d'affichage dynamique interactif (Digital Signage) et les ordinateurs tablettes pendant l'entretien de vente permet de susciter l'intérêt des jeunes acheteurs potentiels", détaille CarGarantie.

Enfin, au-delà de la vente immédiate, les résultats de l'étude démontrent l'importance de fidéliser cette clientèle via des services, des accessoires attrayants ou des événements destinés aux jeunes détenteurs du permis de conduire. "Pour des raisons démographiques, le nombre de jeunes adultes continuera de baisser au cours de ces prochaines années. Par conséquent, afin d'assurer l'avenir de son établissement, le concessionnaire doit toucher cette cible le plus tôt possible. Le concessionnaire pourra ainsi fidéliser le jeune satisfait de l'achat d'une première voiture et devenir son partenaire en termes de mobilité pendant de nombreuses années", analyse le Pr Dr Willi Diez, directeur scientifique de l'étude.