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Le haut de gamme à la rescousse !

Publié le 30 avril 2010

Par Marc David
14 min de lecture
Alors que les professionnels du secteur s'attendaient à un exercice 2009 compliqué compte tenu de la crise économique et financière, c'est plutôt le facteur météo qui a joué un rôle prépondérable au niveau du business....
Alors que les professionnels du secteur s'attendaient à un exercice 2009 compliqué compte tenu de la crise économique et financière, c'est plutôt le facteur météo qui a joué un rôle prépondérable au niveau du business....
...Une situation quelque peu répétitive.

Lors du salon Equip Auto, en octobre dernier, la question se voulait déjà récurrente : face à une crise patente, comment le secteur du lavage s'en sortait-il ? A l'époque, les fabricants présents à Villepinte avançaient de concert la même analyse, à quelques nuances près. Ainsi commentait Philippe Dumas, le président de Lavance qui distribue la marque Istobal sur le territoire : "pour nous, l'année 2009 restera l'une des meilleures que nous n'ayons jamais réalisées, même si nous évaluons un tassement de l'activité négoce de l'ordre de 8 % sur un marché plutôt à - 15 %, ceci par rapport à une année 2008 excellente pour tout le monde, convenait-il. Dans les faits, ce tassement est dû pour partie au processus de décision et de financement, un peu plus long que prévu". Près de six mois après, tandis que Lavance dit avoir réalisé une croissance externe significative destinée à renforcer les positions du groupe tant sur le territoire qu'à l'international (officialisation dans les semaines à venir…), le dialogue a quelque peu évolué : "grâce à un deuxième semestre bien meilleur que le premier, le tassement sur l'activité négoce n'est plus que de 4 % en volume, réparti sur l'ensemble de l'année". Dans ce contexte, Lavance annonce avoir commercialisé un peu plus de 400 machines, neuves et rénovées. Côté WashTec France, le leader du marché, l'analyse est quasi similaire. "Dès la fin 2008, nous avons pris certaines mesures visant à anticiper une année 2009 difficile, explique Jochen Schraff, le nouveau président de la société. En fait, nous avons revu notre approche globale, avec notamment une réorganisation de WashTec France. Maintenant, pour évoquer plus particulièrement le marché, il est clair que le premier trimestre a confirmé nos craintes puisque les commandes émanant du secteur privé ont été relativement restreintes. Certes, à la fin de ce trimestre, nous avons constaté un certain frémissement au niveau des grands pétroliers mais globalement, le business du lavage a connu une régression de quelque 30 % à cette époque". Et celui-ci d'ajouter : "fort heureusement, le deuxième trimestre a vu une reprise de l'activité, qui s'est poursuivie jusqu'à la fin de l'année. Aussi, par rapport à 2008, nous estimons que le marché a régressé de 15 à 20 %. En ce qui nous concerne plus particulièrement, la baisse se situe "seulement" à 10 % environ, grâce aux compagnies pétrolières qui ont poursuivi leur politique d'investissements en 2009".

Les investisseurs privés, toujours au cœur du marché

A commencer par le Groupe Total qui renouvelle bon an mal an quelque 150 installations (on parle évidemment de portiques à brosses) sur un réseau de plus de 700 installations sur le territoire et aussi, BP qui demeure fidèle au lavage via ses quelque 200 stations équipées. Pour ce dernier, l'avenir dira si le rachat du réseau national (près de 416 stations-services) par Delek Europe B.V., rachat soumis à l'approbation des autorités de Bruxelles, aura une incidence sur la politique d'investissements. Le cas de Shell, dont la politique en matière de réseau demeure assez floue aujourd'hui, doit pour sa part amener quelques réserves…

Mais, au-delà de l'état des lieux côté pétroliers, un autre constat s'impose. Crise ou pas crise, les investisseurs privés continuent d'investir dans le lavage, comme le démontre le bilan de Christ. En effet, à l'inverse de Lavance et de WashTec très marqués pétroliers, l'entreprise de Strasbourg a enregistré pour sa part une progression d'environ 15 % sur 2008 (avec 150 machines commercialisées), grâce, essentiellement, aux investisseurs privés qui comptent pour 90 % de sa clientèle. "Une situation qui nous a également amenés à créer de nouveaux emplois en 2009, soit deux postes de commerciaux et trois de techniciens", indique Patrick König, le directeur commercial de Christ. Bref, tandis que le marché 2008 faisait état de 780 à 820 installations VL (neuves) sur le territoire, l'exercice 2009 se serait plutôt conclu entre 680 et 730 installations, principalement au profit de WashTec qui détient plus de 50 % des parts (avec un CA de 36 millions d'euros en 2009), Lavance, Christ, Ryko, Madic qui distribue la marque italienne Aquarama, Kärcher, Tecnolec et Tsunamo, ces deux derniers distribuant la marque AutoEquip.

Maintenant, sur le plan du matériel proprement dit, un constat s'impose : la crise n'a nullement réfréné les investissements sur le haut de gamme. Philippe Dumas le confirme : "si les ventes en volume ont connu une légère régression sur le plan global, le mix produits a évolué puisque nous avons commercialisé plus d'équipements haut de gamme. Raison pour laquelle notre CA a augmenté de plus de 6 %".

Le haut de gamme, facteur d'augmentation du chiffre d'affaires

Chez Christ, le discours est identique. "Le fait d'avoir maintenu notre stratégie sur le matériel haut de gamme telle notre gamme Premium qui couvre 65 % de nos ventes s'est avéré payant, note Patrick König. En période de crise, la qualité du lavage et du séchage peut faire la différence". A titre indicatif, les machines de la gamme Premium sont commercialisées entre 60 000 et 80 000 euros HT contre 40 000 et 60 000 euros HT pour les machines de la gamme Medium, ces deux gammes étant équipées quasiment en intégralité de brosses textiles. De son côté, la gamme basique comporte des machines dont le coût se situe entre 25 000 et 40 000 euros HT. Comme le précise Patrick König : "le constat est également vrai sur le plan de l'exploitation. En prenant pour exemple les centres de lavage spécialisés, nos clients qui ont investi dans le matériel haut de gamme ont enregistré des hausses en matière de chiffre d'affaires alors que ceux qui ont investi dans du matériel basique ont plutôt connu des baisses du chiffre d'affaire. Plus concrètement, si nous nous appuyons sur une moyenne, un portique de lavage basique aura enregistré un CA mensuel de l'ordre de 2 500 à 3 000 e, tandis qu'un matériel bien équipé sur le plan optionnel, aura réalisé un CA compris entre 6 000 et 7 000 e". Une hausse qui, selon lui, aura largement contrebalancé la stagnation, voire la régression enregistrée sur la haute pression. Un secteur qui mérite quelques commentaires. Bien que caractérisé par une tendance baissière, le marché de la HP réussit néanmoins à tirer son épingle du jeu puisque, aux dires de la profession, entre 220 et 260 centres de trois pistes en moyenne auraient été commercialisés en 2009. A ce niveau, Kärcher n'est pas le moins bien placé, tout comme Heurtaux, notamment. "En dépit d'une certaine frilosité des banques, nous avons réalisé de belles opérations par le biais de professionnels du lavage qui ont investi sur des centres de cinq à six pistes en self-service, indique Laurent Bitoun, responsable National Auto & Industrie au sein de la division Systèmes de Lavage de Kärcher. Une démarche quelque peu contradictoire dans un contexte économique très peu favorable". Pour ce qui est des banques, il est certain que celles-ci exigent désormais de sérieuses garanties en plus de l'apport de fonds, d'autant qu'elles ne peuvent se baser sur un bilan existant. A contrario, le problème ne se pose pas lorsqu'il s'agit d'un renouvellement de matériels. Au-delà de cet aspect, comme ne manque pas de le souligner Patrick Mary, le directeur du Développement d'Hypromat France, le facteur météo a joué un certain rôle avec, globalement, une longue période de perturbations, d'octobre 2009 à fin janvier 2010.

Des prévisions 2010 sensiblement égales à celles de 2009

Dans ce cas, en effet, les comptes d'exploitation ne sont pas les seuls à être mis à mal. Les propos de Jochen Schraff le confirment : "généralement, une période de perturbations sur deux à trois semaines n'engendre pas trop de conséquences sur les commandes, dit-il. Mais si le chiffre d'affaire réalisé sur le terrain régresse de manière vertigineuse sur une période de deux ou trois mois consécutifs, c'est une autre histoire ! Dans ce cas, les clients "laissent passer l'orage", en jouant la carte de l'attentisme. Raison pour laquelle nous avons constaté un report d'investissements début 2010. Dans les faits, les premières commandes ont été prises sur février. Cela dit, nous nous attendons à un exercice équivalent à celui de 2009 d'autant que le niveau d'investissements prévisionnel des pétroliers en 2010 reste inchangé, par rapport à l'année passée". Chez Christ, les perspectives de marché semblent également encourageantes, comme l'indique Patrick König : "les projets des concessionnaires sont désormais réactivés, surtout au niveau des grandes marques, et les premières commandes, même si elles auraient dû intervenir sur 2009, sont honorées en ce moment même", dit-il. Mais, qu'en est-il de l'exploitation. Si certains mois peuvent s'avérer catastrophiques pour tout le monde, à l'instar de décembre notamment où la baisse en CA a pu flirter allégrement avec les moins 30 %, le bilan doit être appréhendé de manière globale, soit sur l'ensemble de l'année. Et là, des variations peuvent être constatées, en fonction des enseignes. Par exemple, en ce qui concerne Lavance, qui détient quelque 350 centres en propre sous l'enseigne Superjet, l'exercice 2009 aurait pu être pire. "Alors que nous aurions pu conclure l'année sur une note excellente grâce notamment à une croissance de 12 % rien que sur juillet, les trois derniers mois ont véritablement "plombé" le résultat final, concède Philippe Dumas. Néanmoins, l'exercice demeure positif avec une progression de 3 % par rapport à 2008". Un résultat également dû, selon lui, au déploiement de la nouvelle image et aussi, de la mise sous monétique (carte bancaire) de l'ensemble du réseau, sans oublier la mise en place d'une gestion des sites à distance.

Malgré l'absence de législation, les systèmes de recyclage restent d'actualité

Reste l'aspect environnemental. Selon Kärcher, le recyclage des eaux de lavage représente l'enjeu de ces prochaines années. "Aujourd'hui, l'enjeu principal est de trouver des solutions innovantes qui vont permettre d'apporter une réponse concrète le jour où toutes les stations vont devoir se mettre en règle avec la législation, explique Laurent Bitoun. Raison pour laquelle nous proposons systématiquement nos systèmes avec les portiques". En particulier, dans le cas d'une création, il faut rappeler que les systèmes de recyclage sont obligatoires en Allemagne, ce qui n'est pas encore le cas sur l'Hexagone. Bref, actuellement, le fabricant allemand s'appuie sur son WRP 3000 Comfort, soit un système de recyclage des eaux de lavage permettant de récupérer et de traiter jusqu'à 3 000 litres d'eaux usées par heure, avec une économie proche de 85 %. Mais, Giovanni Barret, Chef de Produit Industrie au sein de la division Systèmes de Lavage de Véhicules et Traitement d'eau de Kärcher, insiste sur un point : "nous avons déposé un brevet pour notre système de filtration Filatwist, indique-t-il. Il s'agit d'un filtre innovant conçu en fils de polypropylène très serrés, qui permettent de filtrer toutes les particules d'impuretés supérieures à 20 µm. En outre, l'auto-nettoyage de ce filtre est géré par le biais d'une platine électronique, en fonction de l'utilisation. L'objectif est de préserver une qualité d'eau constante". Bien sûr, l'ensemble du système s'adapte également aux centres HP. Mais Kärcher va encore plus loin, en proposant aujourd'hui aux professionnels de l'automobile des solutions relatives à l'utilisation de matériels moins "lourds", du type nettoyeur HP eau chaude. "Notre objectif est de développer notre offre de traitement des eaux de lavage grâce à de nouveaux concepts, à même d'apporter de la valeur ajoutée", martèle Laurent Bitoun.

Un potentiel marché difficile à cerner avec précision

Autre exemple, celui de WashTec. Au tout début de l'année 2009, le fabricant avait présenté un prototype doté d'une cuve à double paroi visant à réduire les coûts de génie civil, estimés d'ordinaire à quelque 20 000 e dans le cas d'une nouvelle installation. Aujourd'hui, la stratégie a quelque peu évolué. Franklin Martel, directeur commercial et marketing France, explique : "désormais, nous rencontrons des entreprises de génie civil au niveau national qui ont une belle expérience en la matière, critère qui nous permet de revenir à des solutions standards, avec des cuves enterrées. Résultat, les coûts ont extrêmement baissé, de l'ordre de 20 %". Il faut savoir que le fabricant avait déjà à son catalogue le modèle "Aqua X", une solution à double cuve déjà largement éprouvée, prévue pour 800 à 1 300 lavages par mois. Désormais, la démarche va plus loin puisqu'en février dernier, WashTec lançait AquaPur, une unité de recyclage de l'eau dotée d'une forte capacité de filtration, de 4 m3/heure. D'un encombrement réduit, cette unité à une seule cuve peut absorber jusqu'à 600 lavages par mois sans ajout de produit chimique. "S'il est davantage positionné entrée de gamme, ce nouveau système ne remplace en rien notre solution Aqua X, indique Franklin Martel. Il s'agit plutôt d'une offre complémentaire". Et celui-ci de rejoindre les propos de Laurent Bitoun : "quelle que soit la solution proposée, le recyclage reste la grande tendance du marché et nous le proposons systématiquement dans le cadre de créations. Si ce marché demeurait anecdotique auparavant, ce n'est plus le cas aujourd'hui. Certes, il y a d'abord l'aspect écologique avec la notion d'économie d'eau, mais il y a aussi l'aspect marketing. Le fait pour les clients d'avoir la possibilité de communiquer sur le sujet est désormais un argument commercial". A titre indicatif, WashTec aura commercialisé une trentaine d'installations en 2009 (le coût moyen d'un système se situant entre 15 000 et 25 000 euros HT, selon les options), dont la majorité sur des créations. De son côté, Lavance en aura commercialisé un peu moins d'une vingtaine cette même année. Un résultat qui n'engendre pourtant pas l'euphorie du côté de Chanteloup (35). "Selon moi, ce marché demeure timide, dans la mesure où ceux qui investissent le font souvent un peu par obligation, notamment pour une question d'image, note Philippe Dumas. En revanche, nous croyons davantage à la progression des contrats de maintenance et d'entretien. A notre niveau, nous avons connu une progression de 25 % en 2009". Encore une fois, l'absence d'une véritable législation ne peut que constituer un frein au développement du marché.

FOCUS

Le taureau par les cornes…

De source bien informée, le VDA, soit le Syndicat Allemand des Constructeurs Automobile, mènerait depuis un an au moins une démarche visant à l'élaboration de normes de lavage, tant du côté des matériels que des produits ou encore des systèmes de recyclage. A court terme, les stations de lavage allemandes devraient donc arborer un macaron de conformité à ces normes. Le but principal de celles-ci ? Eviter les litiges issus de dégâts occasionnés sur les véhicules.
Evidemment, comme on peut s'en douter, les principaux constructeurs allemands ont la conviction que les autres constructeurs européens vont s'adosser à ces futures normes, qui devraient mettre à plat pas mal de choses dans le secteur. Par exemple, en définissant les dimensions d'un portique de lavage et l'étendue de ses capacités, avec, à la clé, la garantie du résultat. Autrement dit, finie la "cuisine" dans son coin ! La révolution est peut-être en marche.

ZOOM

Tunnels : un marché timide

Que dire du marché des tunnels de lavage ou chaînes ? Pour le moment, le gros du marché repose sur ceux installés par des franchiseurs, type American Car Wash. Chez WashTec, qui dispose d'environ 800 tunnels en Allemagne sur un parc global de 1 700 à 1 800 unités, on évalue le marché français à une cinquantaine d'installations "libres", avec un potentiel d'une vingtaine d'unités par an ; ceci dans la mesure où la longévité d'un tunnel est plus importante que celle d'un portique, et où il est possible de remplacer des sous-ensembles telle que la station de brossage. "Alors que la durée de vie d'un portique est de 6/7 ans, le changement du convoyeur d'un tunnel pourra intervenir au bout de 10 ans", note Franklin Martel. "Reste que, dans le cas d'un tunnel, le pas est parfois plus difficile à franchir en raison de la superficie du local". Sans parler des investissements, puisque le coût d'un tunnel, en fonction de sa longueur (de 12 à 60 m), peut atteindre les 500 000 euros ! "Il est certain que ce marché demeure depuis toujours relativement restreint", note Patrick König, de Christ. "Pour notre part, nous venons de réaliser deux opérations conséquentes mais la France demeure largement sous-équipée par rapport à tous nos voisins européens y compris l'Espagne". Selon lui, logiquement, un tunnel de lavage devrait pouvoir s'installer dans les zones rurales à partir de 50 000 habitants, mais pas dans un concept nécessitant de huit à dix salariés, ce qui représente un potentiel de plusieurs centaines d'unités.

Photo : En début d'année 2010, Lavance, acteur majeur du marché, a adopté officiellement sa nouvelle identité. Du plus bel effet, celle-ci avait été dévoilée à Equip Auto.

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