“Le ciblage comportemental n’est pas de l’espionnage”

Journal de l'Automobile. Qui est Specific Media ?
Philippe Besnard. Specific Media est une société américaine présente sur Internet en tant que régie publicitaire. C’est notre métier historique. Ce qui le rend original, c’est que nous avons voulu le faire évoluer et nous sommes spécialisés dans le ciblage comportemental. La différence avec les autres médias, c’est que nous ciblons au-delà de la dimension géographique et au-delà de la dimension contextuelle.

JA. Que cela signifie-t-il concrètement ?
PB. Avec le ciblage comportemental, la même page Internet affichera des publicités différentes en fonction de ce que nous avons compris des attitudes et comportements de l’internaute. Spécific Media étudie un ensemble de besoins et d’intérêts de l’internaute, ce qui permet d’augmenter l’impact des publicités en touchant une personne au moment où elle est réceptive, alors que très souvent les médias traditionnels touchent des populations radicalement peu intéressées par les publicités. Dans le cas de l’automobile, nous raffinons les analyses comportementales pour comprendre la motivation, savoir s’il s’agit d’un achat raisonné, hédoniste, familial ou encore professionnel.

JA. Comment opérez-vous ?
PB. Nous achetons des espaces sur plus de 200 sites partenaires, jugés de qualité. Il y a ainsi une notion de réseau publicitaire. Nous ne communiquons pas le détail des sites sur lesquels les publicités sont délivrées, ce qui a pour effet de réduire nettement le montant du coût d’impact au contact, de l’ordre de 1 à 4 par rapport au ciblage affinitaire. Le mix varie en fonction des campagnes et les constructeurs qui nous font confiance recherchent avant tout un utilisateur, “un intentionniste automobile”, plus qu’un type de site donné ;  C’est ce qu’on appelle “user centric” par opposition à “site centric”.  Nous sommes le complément par exemple des campagnes publicitaires faites par les constructeurs sur les sites auto.

JA. Quelle est la visibilité pour vos partenaires ?
PB. Les annonceurs ne connaissent pas le détail des sites, ils ont en revanche toutes les assurances concernant leur qualité et leur audience. Les sites avec lesquels nous travaillons peuvent aussi commercialiser ces espaces au même annonceur. Specific Media ne cannibalise rien, nous travaillons juste sur des problématiques différentes, en complément des grands éditeurs.

JA. Quelle est votre méthode de ciblage ?
PB. La vie privée des gens ne nous intéresse pas. Nous analysons les informations de navigation grâce aux sites partenaires qui l’acceptent, mais il n’est pas question d’identifier personnellement les internautes. On ne connaît pas d’ailleurs toute la navigation de l’internaute avec précision, mais l’important est de savoir si un internaute est par exemple plus intéressé par l’achat d’un véhicule que par un achat de voyage... L’impact de ce que nous faisons se mesure en termes de notoriété et d’actions entreprises sur le site du constructeur. Notre opinion est que le “clic” n’est pas un indicateur : 80 % des clics sont générés par 15 % des internautes, ce qui prouve bien que l’essentiel des internautes ne clique jamais. La publicité doit être retenue, or à en croire les nombreuses études sur Internet, à force de vouloir tout mesurer, on finit par se pencher sur des choses qui ne sont pas fondamentalement intéressantes. Ce qui compte c’est la corrélation entre investissement publicitaire ciblé et fréquentation du site, utilisation des moteurs de recherche, etc.

JA. Comment votre secteur évolue-t-il ?
PB. Tous les constructeurs ont saisi la portée de notre solution. En 2010, nous avons réalisé plus de 600 campagnes pour eux ou  des sociétés faisant du commerce automobile, tel le loueur Avis. Les challengers, les marques importées en pleine ascension, ont recours à nos services car les coûts correspondent à leurs budgets. En trois ans, le ciblage comportemental est parti de rien pour représenter 10 % des dépenses publicitaires sur Internet, voire 25 à 30 % chez certaines marques.  

JA. Quels sont les enjeux de l’année 2011 ?
PB. D’abord, il nous faut surmonter les réticences de certains annonceurs, leur faire comprendre que le ciblage comportemental n’est pas de l’espionnage. Les données sont anonymes, effacées après 90 jours et nous n’y avons même pas accès. Ensuite, il nous appartient de concilier le ciblage avec tous les formats d’expression, notamment la vidéo qui continue de progresser très vite. Specific Media vient d’ailleurs de signer avec Kapsule, une société spécialisée dans le format vidéo, qui nous permettra de diffuser du contenu vidéo sur les sites de réseaux sociaux. Notre but est d’associer la puissance du ciblage comportemental maîtrisé à une qualité de message et d’accompagner les annonceurs dans une logique d’efficacité et de mémorisation.