Five Star démarre sa communication nationale

Du 8 au 10 juin, le réseau Five Star s’est réuni au Club Med de La Palmyre, à Royan, pour sa convention annuelle. Cette année, l’événement marquait également les vingt ans d’existence du réseau ! L’initiateur du projet chez DuPont est d’ailleurs revenu sur l’origine de cette réalisation, se souvenant que peu de personnes croyaient réellement à l’intérêt, et donc au succès, d’un réseau de carrossiers ! Five Star compte aujourd’hui 412 centres en France, prenant ainsi la première place parmi tous les pays disposant du réseau de DuPont.

Lors de cette convention, Alain Bessin, le président du GIE, et son équipe ont notamment dressé un bilan du programme “Décrocher les étoiles”, initié en 2010. Pour rappel, chaque thématique (Finance et gestion, Apporteurs d’affaires, Communication et image, Implication et Labellisation et qualité - FACIL) représente une étoile. Aujourd’hui, 82 carrossiers ont décroché les cinq étoiles, 84 sont à quatre, 80 à trois, 56 à deux, 25 à une et 5 à zéro. La finalité consiste à avoir 100 % du réseau arborant les 5 étoiles dès 2013.

Début de la communication nationale

Beaucoup de réseaux automobiles se sont lancés récemment dans la communication grand public. Five Star s’y met également, mais innove par rapport à la concurrence. En effet, au lieu du classique sponsoring d’émission TV, Alain Bessin et son équipe ont créé un spot de dix secondes qui défilera dans le réseau Full Up Media, le premier réseau d’écrans publicitaires sonores sur pompes à essence. “Au GIE, nous avions anticipé ce projet depuis quelques années, notamment sur le plan du budget, détaille Alain Bessin. Au final, l’investissement de quelques centaines de milliers d’euros se trouve supporté à 70 % par le GIE et 30 % par les adhérents. La décision a d’ailleurs été prise, lors d’un vote à l’assemblée générale, d’augmenter de 150 euros la cotisation générale.”

Pour Five Star, ce moyen permet de toucher à 100 % sa cible, les automobilistes, et de capter leur attention, puisque les conducteurs se trouvent en situation d’attente. Deux campagnes de quatre semaines, au rythme d’une semaine par mois, s’étaleront sur 2012 et 2013.

Les adhérents ont également la possibilité d’acheter une troisième vague, avec un spot rallongé, qui présente leur carrosserie en fin de diffusion. Les prix ont bien sûr été négociés par la direction. L’investissement pour le professionnel se montera alors à 267 euros, sur la base de 5 écrans affichés. “Notre objectif consiste à investir les stations-service pendant un an, une semaine par mois, commente le président. De plus, ce spot institutionnel peut être repris par notre réseau pour s’appliquer sur différents supports.”

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ZOOM - Coût moyen de sinistre vs rentabilité

La première journée de la convention a été consacrée au coût moyen du sinistre. Tout d’abord, Alain Schneider, animateur de cette session, a rappelé qu’il ne faut pas confondre le coût moyen de réparation et le coût moyen de sinistre, dont certaines composantes ne relèvent pas directement de l’acte de réparation. Five Star a donc choisi de retenir pour son débat le coût moyen de sinistre réparateur, qui intègre à la fois le coût moyen de réparation et les prestations annexes.

Cette notion se révèle difficile pour les carrossiers, car chaque apporteur d’affaires possède son propre mode de calcul. Selon Frédéric Dupuids, dirigeant de la carrosserie varennoise (77), “chacun d’eux doit donc nous donner les moyens d’analyser notre CMS en nous communiquant sa propre méthodologie de calcul. Ainsi pourrons-nous comparer nos chiffres avec les leurs”. Et le carrossier de souligner la nécessité de fractionner ce coût moyen : “Chez Groupama, par exemple, j’ai longtemps eu un coût moyen stable. On m’a confié, en l’espace de six mois, trois gros chocs d’un montant supérieur à 20 000 euros. De ce fait, mon coût moyen est monté à 1 700 euros. On m’a alors demandé de faire des efforts.”

Stanko Novakovic, dirigeant de la carrosserie NS Auto, estime que, plutôt que d’évoquer le coût moyen de sinistre, il serait plus intéressant de parler “du prix de revient de l’heure achetée en englobant tous les investissements. En 2011, mon chiffre d’affaires a augmenté de 11 %. Malgré cela, nous ne sommes pas à l’équilibre. Nous disposons pourtant d’une structure performante. Parler du coût de la réparation, d’accord, mais ce qui m’importe, c’est ma rentabilité”.