Envisager un poste de conseiller en financement

...envisager pour compenser la baisse des marges sur le VN.

Dans le domaine de la vente de financement automobile, deux possibilités s'offrent aux concessionnaires : faire vendre du financement aux équipes de vente, une option privilégiée par les captives financières des constructeurs, ou spécialiser un salarié de la concession, un choix préféré par les établissements financiers indépendants lorsque la capacité de la concession le permet. Notre échantillon de concessions disposant d'un FM (Finance Manager) ou d'un F&I (Finance & Insurance) affiche un chiffre d'affaires moyen de 26 millions d'euros et les plus petites d'entre elles tournent à 13 millions d'euros de CA. Leur potentiel de ventes VN se situe entre 500 et 1 000 VN pour 40 % d'entre elles, mais 22 % ont un volume inférieur à 500 VN. "Nous avons des concessions Audi qui font 400 VN et qui rentabilisent le poste FM", commente Bertrand Besson, manager commerce et marketing chez Volkswagen Finance. "Il faut un potentiel de vente et de mauvaises performances en financement, reprend-il. Si la concession a déjà une pénétration du crédit de 35 %, la marge de

EN BREF Profil type du FM Les 60 réponses aux questionnaires FM que nous avons reçues cette année nous permettent de confirmer les résultats de l'année dernière. Le poste de Finance Manager en concession est tenu par une femme dans les deux tiers des cas. "La femme est réputée tenir les cordons de la bourse, être le gestionnaire familial, celle qui s'occupe du budget. Aux yeux des clients, nous avons davantage de légitimité que les hommes à ce poste", commente une FM. Leurs niveaux d'études sont assez variables, de Bac à Bac +3, mais la plupart se situent à Bac +2. Le poste de FM de la concession n'est que très rarement un premier emploi et il a été créé depuis plus de trois ans. Indicateur de l'importance accordée à la fonction : le rattachement hiérarchique du spécialiste du financement. Dans les deux tiers des cas, il ne dépend pas seulement du chef des ventes, mais également, ou uniquement, du responsable de la concession.

progression est faible." La mise en place d'un FM passe donc par une étude de rentabilité précise, que va proposer l'établissement financier partenaire. "Pour le concessionnaire, c'est un salaire supplémentaire, c'est un implant qui doit prendre au sein de l'équipe de vente, il faut donc un delta de rémunération significatif pour qu'il passe le pas", explique Didier Calmont, responsable marketing de CGI. Parfois, pour de gros potentiels, pas en dessous de 4,5 millions d'euros de production escomptés, CGI accepte de salarier lui-même le FM. "Nous n'en avons pas plus de 6 sur les 237 avec qui nous travaillons significativement", précise Didier Calmont.
Il y a un réel intérêt à mettre en place un tel poste si l'on en croit les chiffres fournis par les deux établissements financiers qui ont fait du FM leur cheval de bataille : dès lors qu'un poste FM est créé dans une concession, la pénétration du financement sur les ventes passe de 20 % à 50 %, annonce CGI, de 25 % à 57 %, indique Cofica CU. La captive Volkswagen Finance estime pour sa part que la pénétration passe de 25 à 45 %. "Les vendeurs concrétisent la vente de financement sur les clients captifs, alors que les FM ont la formation, les outils et les produits complémentaires qui leur permettent de conquérir les clients qui payent habituellement comptant ou passent par leur banque", résume Didier Calmont. "A condition, rappelle-t-on chez Cofica CU, que les vendeurs aient également été formés à cette nouvelle approche et présentent bien 100 % de leurs clients au FM." "Dès lors qu'un FM est formé, l'amélioration des résultats de la concession est très rapide", observe par ailleurs Bertrand Besson.

Une professionnalisation nécessaire ?

Ce n'est pas un avis que partagent tous les acteurs, notamment ceux qui ne font pas du FM le cœur de leur stratégie financement. BMW Finance, qui a formé 20 conseillers en financement à la demande de ses concessionnaires, se satisfait de cette "professionnalisation", mais constate que "leurs performances en termes de pénétration ne sont pas systématiquement supérieures aux autres". Mais, alors que BMW ne fait que répondre à une demande de ses concessionnaires, d'autres acteurs sont proactifs dans la mise en place du concept FM : "Nous ne faisons pas une promotion forcenée du poste FM, explique Bertrand Besson, mais nous considérons que la vente du financement est de plus en plus complexe et nécessite un professionnalisme qu'un FM peut plus facilement assumer."

La moitié des crédits réalisée par les FM chez Cofica CU

Et les résultats sont là : entre 2002 et 2003, le nombre de FM a fortement augmenté dans les réseaux Volkswagen et Audi, passant de 81 à 116. "Tous ne sont pas formés par nous mais une bonne centaine travaille activement avec nous", précise Bertrand Besson. Ils représentent à eux seuls près de la moitié de la production de financements de la captive.
Selon les chiffres qui nous ont été communiqués par les établissements financiers, le nombre de postes de conseillers en financement et leur part dans la production de financements sont en nette progression par rapport à 2002 (voir tableaux). Cofica CU a mis en place 240 F&I (+ 9 % par rapport à 2002) chez ses prescripteurs. Ils gèrent le financement pour 343 sites et réalisent à eux seuls 50 % de la production de l'établissement financier. CGI compte pour sa part 237 F&I avec qui il travaille significativement et qui génèrent 45 % de sa production. C'est 19 % de plus qu'en 2002. Chez Viaxel, les 170 spécialistes du financement réalisaient, en 2002, 35 % de la production annuelle. Quant à Géfiservices, il compte 127 F&I en 2003 (+ 15 %) qui ont généré un peu plus d'un quart de sa production. Même Finalion, qui ne privilégie pas l'implantation des FM, comptait, fin 2002, 30 F&I maison qui participaient à hauteur de 30 % à sa production annuelle. 

X.C.