Emmanuel Grenier, responsable expansion et recrutement franchisé pour Midas

...musclée, Midas s'est montré dynamique sur 2009. Cette politique permet à l'enseigne d'afficher un chiffre d'affaires en légère progression sur un marché global négatif.

Journal de l'Automobile. Comment s'est comporté le secteur de la franchise en 2009 ?
Emmanuel Grenier. Le secteur de la franchise dans l'automobile s'est plutôt bien comporté sur 2009. Dans l'ensemble, la franchise reste toujours favorable en temps de crise. Les réseaux se composent d'entrepreneurs qui cherchent à optimiser le chiffre d'affaires de leur société. Et dans l'automobile, le marché se divise entre quelques enseignes et une large majorité d'indépendants. Mais chez les MRA, on assiste au phénomène de papyboom, avec de nombreux professionnels qui prennent leur retraite. Or, les repreneurs, plus jeunes, sont, eux, plus attirés par la modernité des enseignes. Ces facteurs concourent à doper l'activité de la franchise. En 2009, sur un marché a - 3 %, Midas se situe entre 0 et 1 % de croissance.

JA. Où en est votre projet de modernisation du réseau ?
EG. Sur 2008 et 2009, nous avons fait évoluer les espaces d'accueil des centres. Ces changements étaient nécessaires pour coller aux attentes des clients et se rapprocher des nouveaux modes de consommation. Par exemple, si le bureau d'accueil est ovale, ce n'est pas dans un souci d'esthétique, mais pour montrer plus facilement les devis et les tarifs sur l'ordinateur aux clients. Il s'agit aussi d'améliorer les conditions de travail des franchisés. Midas a d'ailleurs aidé le réseau à intégrer ces nouveautés, en finançant une partie du mobilier. Maintenant, sur 2010 et 2011, nous nous attaquons aux ateliers, toujours dans un souci de suivre les modes de consommation.

JA. Quel bilan dressez-vous 6 mois après le lancement de La Révision ?
EG. C'est clairement un succès. Ce service nous a demandé beaucoup de recherche et développement, pour mettre au point un outil qui centralise les méthodes de révisions des constructeurs. La Révision répond à un besoin d'offre complète, avec un prix attractif, sans pour autant oublier la rentabilité de nos centres. Depuis le lancement en juin dernier, 90 % du réseau proposent ce service, et ont ainsi développé leur chiffre d'affaires. Les 10 % restant vont aussi proposer rapidement l'offre, mais ils doivent encore être certifiés par Midas. Pour proposer La Révision, ils doivent obligatoirement effectuer une formation spécifique, et disposer de l'outil et des équipements adéquats.

JA. Et sur la campagne qui a lancé le service, mettant en avant les tarifs onéreux des réseaux constructeurs ?
EG. Notre publicité adopte le ton habituel Midas. Nos spots des années 1980, avec Alain Prost, étaient sur le même registre. Notre message peut paraître agressif mais ce n'est pas le cas. Il s'appuie sur l'idée reçue que seul le constructeur peut faire l'entretien des véhicules neufs. Nous n'avons pas encore de chiffres officiels, mais déjà nous savons que cette campagne publicitaire, couplée au lancement de La Révision, a permis de générer beaucoup de trafic dans nos ateliers, entre 15 à 20 %. Par ailleurs, elle a aussi permis de faire baisser l'âge des véhicules qui rentrent dans nos ateliers. Les consommateurs sont désormais attentifs et cherchent le meilleur rapport qualité prix. Selon une étude réalisée par un cabinet indépendant, La Révision affiche un prix environ 40 % moins cher que la même prestation dans les réseaux constructeurs. Au final, si leur réponse a été violente, c'est qu'ils n'ont pas trouvé d'alternatives à mettre en avant pour concurrencer notre offre.

JA. En mars 2009, vous avez annoncé 50 ouvertures d'ici trois ans. Où en êtes-vous ?
EG. Sur 2009, nous avons accueilli 24 nouveaux franchisés, dont 9 créations pures, le reste étant des reprises de centres. Sur 2010, nous ciblons entre 15 à 20 nouveaux centres. Pas forcément des créations ex nihilo, mais également des transformations. Beaucoup d'agents de marque viennent nous voir pour passer sous enseigne. Nous ne mettons pas d'actions spécifiques pour les recruter, ils voient en Midas une solution pour pérenniser leurs affaires. Aujourd'hui, le réseau compte 340 centres, et nous ciblons d'ici 5 à 10 ans 450 franchises.

JA. Quel regard portez-vous sur la concurrence, notamment les réseaux de pneumaticiens qui développent l'activité entretien ?
EG. Nous regardons avec attention les réseaux de pneumaticiens mais ils ne représentent pas, pour l'instant, de vrais concurrents. Nous travaillons depuis 30 ans dans l'entretien automobile, nous disposons donc d'une avance conséquente sur eux. Toutefois, la concurrence s'avère toujours bénéfique pour un marché, car cela nous oblige à être dynamique pour conserver notre avance. Après, nous cherchons bien sûr tous à être les meilleurs dans la réparation en rechange indépendante, mais nos véritables concurrents sont les réseaux constructeurs. Ils ont vécu sur les acquis et largement profité de leurs monopoles en affichant des tarifs élevés.

JA. Quelles sont vos attentes pour Franchise Expo ?
EG. Il s'agit pour nous d'un rendez-vous important pour rencontrer de futurs franchisés. Le salon nous permet également de rencontrer les entrepreneurs du 21e siècle, qui sont bien différents de ceux des années 1980 et 1990. Leurs attentes face aux réseaux ont changé et nous devons en tenir compte dans notre concept.

JA. A moyen terme, quels sont vos objectifs ?
EG. D'ici 2012, nous ciblons 80 ouvertures, progressives. Il ne s'agit pas d'ouvrir des centres pour une logique de chiffres, mais bien de monter des affaires pérennes. Par ailleurs, nous devons aussi continuer à faire avancer le réseau existant, et l'aider à développer son chiffre d'affaires. Et dans l'avenir, nous allons aussi devoir faire face à une problématique de mobilité. En effet, on remet en cause l'usage des véhicules des particuliers en centre-ville, et d'un autre côté, l'Etat soutient les ventes de véhicules neufs. Nous allons devoir trouver des alternatives.