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Digital toute !

Publié le 20 novembre 2014

Par Gredy Raffin
5 min de lecture
Le niveau de performance que fait miroiter le canal digital entraîne les marques à s’investir plus pour passer à l’offensive. Tendances.
Le niveau de performance que fait miroiter le canal digital entraîne les marques à s’investir plus pour passer à l’offensive. Tendances.

“Il faut rappeler aux marques que le fait de lancer une campagne digitale ne suffit pas pour avoir de la visibilité, il faut créer les conditions.” Cette observation de Rémy Garnier prend aussi valeur de conseil pour les autres. Directeur conseil chez DigitasLBI, à la tête de l’équipe Digital Garage, deux entités du groupe Publicis, il n’est autre qu’un des hommes de confiance de Renault et de Nissan dans le domaine de la communication en ligne, même s’il se félicite d’avoir pu constater l’unification des ressources pour avoir une approche globale. Ainsi, les marques automobiles pourront relever le défi que proposent les nouveaux outils digitaux.

Il n’y a qu’à prendre en exemple les dernières solutions de Criteo pour comprendre que c’est un enjeu des annonceurs. Il y a quelques jours, le Français dévoilait une solution cross-canal capable de profiler un internaute en prenant en compte tous ses terminaux de connexion, de sorte à le retrouver et à lui diffuser des messages publicitaires.

“Le digital atomise les points de contact, reconnaît Sylvain Michel, le directeur général de Blue Hive Paris, l’agence de communication de Ford. Notre conviction est de cartographier ce maillage pour comprendre le parcours d’achat, et donc savoir à quel moment le client entre ou sort de notre radar.”

Temps réel et réactivité

D’avis de spécialistes en marketing, une grande tendance devrait se dégager en 2015 : le déploiement des DMP (Data Management Plateform). “D’un point de vue macro, il y a une volonté de faire plus avec moins, c’est-à-dire d’augmenter la performance. D’un point de vue pratique, il y a donc une renaissance des CRM qui deviendront plus performants, d’où l’essor des DMP”, confirme Thomas Jeanjean, directeur France de Criteo. Ces plates-formes agrègent un volume considérable de données qui permettent de connaître le plus précisément possible chaque internaute pour personnaliser le message adressé. “Il sera possible d’agencer les pages d’accueil en fonction de chacun”, entrevoit Rémy Garnier.

Ce dernier estime que les DMP seront l’arme du marketing de demain, le real-time advertising (la publicité en temps réel, en français), autrement dit la capacité à détecter des foyers conversationnels spontanés, à affiner les bannières publicitaires et à analyser les résultats pour ajuster la stratégie marketing à tout moment. Les marques automobiles ont saisi l’intérêt et à l’instar d’Opel, elles sont sur les rangs.

La barre des 20 %

Comme certains groupes du CAC 40, les constructeurs devraient par conséquent investir davantage dans le digital. Un arbitrage qui se fera aux dépens d’autres canaux. Peut-être la TV, puisque les deux sont assez complémentaires. A l’heure où nous écrivons ces lignes, les directions négocient âprement. Mais selon les premiers éléments, il semble que la barre symbolique des 20 % de parts de budget accordées au monde numérique va être dépassée par les marques. Seat, qui était à 25 % cette année, passera à 30 % (80 % du budget au cumul avec la TV, contre 72 % en 2014). Cela permettra notamment de soutenir les efforts sur le mobile, média en forte croissance qui, d’après les analystes, bouleverse tous les codes établis.

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FOCUS - L’analyse de… Corinne In Albon, directrice Marketing & Insights, Kantar Media Ad Intelligence

“A fin septembre, le secteur automobile se place au 3e rang en termes de pression publicitaire sur le display. Plus précisément, les constructeurs automobiles affichent une activité soutenue avec 374,2 millions d’euros bruts investis depuis janvier. La saisonnalité mensuelle souligne une communication qui, tout comme sur l’univers plurimédia, se renforce sur des périodes phares telles que la veille des vacances estivales ou la rentrée de septembre. Dans la plupart des cas, les annonceurs recherchent les carrefours d’audience. Aussi communiquent-ils en majeure partie sur les sites d’actualité et les portails. A cela s’ajoutent des prises de parole sur les sites automobiles, mais également sur les sites dédiés aux femmes.

Concernant les formats utilisés, les bannières sont incontournables puisque tous les constructeurs en diffusent, en complément de formats moins élémentaires que sont les habillages de pages et les vidéos in-stream, lesquels sont utilisés par plus de la moitié des annonceurs. Si les modèles sont largement mis en avant sur l’ensemble des médias avec 62 % de la pression publicitaire, le display accueille davantage des campagnes promotionnelles et autres opérations spéciales, qui rassemblent 35 % de l’activité en valeur, contre 23 % sur les médias traditionnels. Au palmarès des annonceurs, Citroën mène la danse, suivi de Peugeot et de Ford. Enfin, notons dans ce classement la présence de Honda, Chevrolet et Mazda, qui se démarquent sur le display quand ils sont absents du Top 20 plurimédia.”

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FOCUS - Du marketing qui nuit à la perf’

Les temps de réponse des sites Internet français des marques automobiles sont loin d’être les plus glorieux, à en croire les résultats des tests conduits par Dynatrace (anciennement connu sous le nom Compuware, N.D.L.R.) entre le 23 octobre et le 5 novembre 2014. En France, la moyenne des sites commerciaux (Top 10, selon la Fevad) s’établit à neuf secondes. Dans l’automobile, elle serait en moyenne de 10,98 secondes, depuis le poste d’un utilisateur (cf. Last Mile), soit loin des 3,32 secondes de moyenne nécessaires en conditions optimales (cf. Backbone).

Outre par l’accroissement des informations contenues, Sébastien Huet explique notamment ce phénomène par la multiplication des tiers contributeurs chargés de récupérer des données marketing. Leur manque de rapidité peut impacter les délais d’affichage.

Notons que, sur la période, certaines marques ont rencontré des problématiques d’accès, “ce qui impose un monitoring constant”, avertit le consultant avant-vente de Dynatrace.

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