Des concessions bien armées pour conquérir les PME

...la carte du multimarquisme et des services associés.

"Nous sommes convaincus qu'une partie assez sensible du marché passera toujours par la concession. Notamment grâce à cette relation de proximité essentielle aux petites entreprises". Au travers des propos d'Arnaud Muller, directeur marketing de GE Fleet Services, transparaît clairement la problématique qui anime aujourd'hui les loueurs longue durée. Alors que le marché de la location augmentait l'an dernier d'environ 5 %, un loueur en concession, dont la quasi-totalité des clients sont des petites structures, augmentait lui son chiffre d'affaires de 18 %, soit une croissance de même valeur que celles observées sur les quatre derniers exercices. Bien souvent, la centralisation des grands loueurs nationaux est un obstacle à ce genre de conquête. "Et il est inutile de faire croire à un petit client qu'on lui enverra un commercial tous les matins pour régler ses problèmes", témoigne Arnaud Muller. Alors, pour entrer en contact avec ces PME locales, certains, comme ALD Automotive, utilisent le réseau bancaire de leur actionnaire, la Société générale, en l'occurrence. D'autres ont fait le choix de passer par les concessionnaires automobiles, comme référent local naturel des petites entreprises.

L'emprise des captives

Alors, derrière les organismes de financement mis en place par les constructeurs, derrière les établissements financiers indépendants (CGI, par exemple, pour la Société générale), d'autres prestataires déplient leur arsenal de produits et de services pour s'approprier le marché au sein même des concessions : Cofiparc (Arval, filiale de BNP-Paribas), Loc-Action (Lease Plan, filiale à 50 % de Volkswagen) et Celt (GE Fleet Services) apportent leur expérience du métier au sein des showrooms. Pas facile. Car à ce niveau, la mainmise des captives est plus qu'évidente. La Diac affiche environ 160 000 véhicules en parc, hors fleet management. Credipar annonce pour sa part 157 000 véhicules. A côté, les loueurs multimarques en concession font figure de nain : 17 000 véhicules en parc chez Cofiparc, 10 000 chez Loc-Action, et 2 000 chez Celt. 

Le multimarquisme en atout maître

 "Quelque part, nous sommes complémentaires à la captive, estime Hubert Berthommier, directeur développement marketing et communication de Cofiparc, ne serait-ce que par le multimarquisme", poursuit-il même. C'est toute l'originalité du loueur en concession. Etre capable de répondre à différentes exigences de marque. Pour un groupe de

FOCUS Les buy-backs Comment parler location en concession sans évoquer les buy-backs ? Sur ce sujet, les différents loueurs n'observent pas la même politique. Si Cofiparc et Celt prennent en charge ces retours de location mais laissent la priorité de rachat au concessionnaire concerné (ce qui se traduit par un retour en concession dans 95 % des cas) Loc-Action préfère tourner le dos aux buy-backs.

distribution multimarque, disposer d'un seul interlocuteur et d'un seul outil en matière de LLD est naturellement un avantage. Mais un concessionnaire isolé s'y retrouve aussi, comme l'explique Hubert Berthommier : "Une des manières de bien fonctionner avec les concessions qui nous font faire des affaires, c'est de leur renvoyer la balle : lorsqu'un client est déniché par un distributeur d'une autre marque, l'information remonte jusqu'à nous et nous redirigeons la demande vers le concessionnaire de la marque. Il n'y a aucune commission pour ce genre de remontée d'informations. C'est un échange de bons procédés", explique-t-il. "Notre démarche s'inscrit davantage dans une logique de partenaires gagnant-gagnant que dans une relation client-fournisseur", précise également Dirk Pissens, directeur commercial de Loc-Action.

La notion de services est primordiale

Si les captives financières des constructeurs jouent les premiers rôles en concession, c'est grâce à la variété des financements qu'ils proposent. Une variété qui nuit à la spécialisation. C'est sur ce point que les loueurs en concession basent leur argumentaire de vente. "La captive propose de la LLD, mais aussi du crédit-bail, du crédit, de la LOA. Elle est là pour soutenir les ventes de voitures pas pour proposer des services particuliers. Or, l'intérêt des prestations de services dans un produit packagé est énorme pour le client", constate Arnaud Muller.
Maintenance, assistance, véhicule de remplacement, changement des pneumatiques, assurances, gestion du carburant, autant de prestations proposées par Loc-Action, Celt ou Cofiparc et qui consituent leur valeur ajoutée. La notion de services est tout à fait primordiale pour ces loueurs en concession. "En France, tout le monde parle de services, mais personne n'en fait", répète ainsi Hubert Berthommier.

Le recours à des tiers mais l'entretien en concession

Alors comment cela se traduit-il sur le terrain ? Bien souvent, pour ce qui est des prestations annexes à la location du véhicule elle-même, le contrat implique l'intervention d'un tiers. Concernant l'assurance du véhicule, des prestataires comme Celt ou Cofiparc conduisent naturellement les clients vers une autre filiale de leur maison mère. GE commercial Finance pour l'un ou BNP Paribas pour l'autre. Pour ce qui est des autres services, les loueurs externalisent généralement les interventions. Euromaster, Speedy, Eurotyre… pour le remplacement des pneumatiques. Europcar, Avis, Hertz, Rent a car pour le remplacement d'un véhicule. Axial, Autodistribution, Acoat pour les travaux de carrosserie, ou encore France Parebrise, Carglass, Glass Go, Axial pour les bris de glace. Pour un vendeur concession, faire la promotion de telles offres de location serait pourtant bien répulsif si le concessionnaire lui-même ne pouvait jouir du retour de ces véhicules dans ses ateliers. C'est en effet ici une manière de rémunérer le concessionnaire partenaire. "C'est là tout l'intérêt pour le concessionnaire", reconnaît par ailleurs Arnaud Muller. La difficulté, ensuite, pour le vendeur, est de promouvoir ce type de contrats. "Je pense que les entreprises sont prêtes à payer quelques centimes de plus pour avoir un bon service, un produit bien packagé", estime Hubert Berthommier. "Lorsque l'on effectue un calcul financier des plus simples, on s'aperçoit que la LLD apporte plus aux petits comptes qu'aux grands. Notre métier est de mutualiser les risques, notamment au niveau des valeurs résiduelles. Ce qui est difficile à supporter pour un petit parc, lorsque celui-ci fait le choix de la propriété", ajoute Arnaud Muller. Comment donc aider le client à faire son choix de financement ? Il s'agit de fournir, aux vendeurs, les armes nécessaires pour convaincre le client du bénéfice que permet la LLD.

L'importance de répondre à la demande rapidement

"Nous mettons à leur disposition des supports d'aide à la vente, des états de parcs, ou encore un accès à Loc&Clic, notre outil de tarification en ligne", détaille par exemple Dirk Pissens. Chez Celt, cet outil se nomme "e-quote". Et les 350

ZOOM Les loyers : deux visions distinctes "Nous laissons le concessionnaire libre de fixer lui même les loyers. A lui ensuite de jouer sur son commissionnement et sur ses remises. Nous lui laissons, en tous cas, la possibilité de maîtriser l'effort commercial qu'il souhaite fournir pour faire signer un client. Bien évidemment, un loyer est fixé par défaut. A lui ensuite de jouer comme il l'entend". L'explication d'Arnaud Muller à propos de la politique de Celt tranche radicalement avec l'approche de Cofiparc. Car si le parti pris de Loc-Action sur les loyers est "d'accorder une délégation commerciale en fonction des partenaires", le son de cloche de Cofiparc est en effet bien différent. "Nous ne laissons aucune marge de manœuvre au concessionnaire. C'est nous qui faisons tout", explique Hubert Berthommier. "Nous sommes cotés en Bourse et soumis aux lois qui la régisse. C'est, de plus, sur ce point que nous réalisons notre marge. C'est donc nous qui fixons les loyers", insiste-t-il encore. Des façons de faire bien distinctes.

partenaires du loueur en jouissent librement. "Le vendeur accède à notre moteur et est alors immédiatement en mesure de fournir un devis ferme qui peut faire office de bon de commande", précise Arnaud Muller. Chez Cofiparc, ce type d'échange se fait par téléphone, même si "nous y viendrons un jour", reconnaît Hubert Berthommier.
L'objectif est de ne pas attendre le retour de tarification des services financiers qui traînent souvent en longueur. Certains vont d'ailleurs plus loin dans la démarche. C'est, par exemple, le cas de Celt, avec son outil de pré-analyse en ligne. "Cela permet au concessionnaire d'obtenir une prétendance du crédit éventuel. Nous lui fournissons donc un pré-scoring du dossier en ligne ainsi qu'un avis. Feu vert, orange ou rouge. Cela permet au vendeur d'être très réactif et de savoir quel investissement il doit apporter au dossier en question. Parce que dans la vente en concession, la rapidité est primordiale", explique Arnaud Muller. Les loueurs ont en effet bien saisi l'importance d'accrocher rapidement l'acheteur. "Il faut répondre en temps réels aux besoins du client. N'oublions pas que nous nous adressons à des petites entreprises. A ce niveau, les acheteurs doivent prendre une décision rapidement", poursuit-il. En effet, le schéma de direction des petites entreprises est bien différent de ceux des grands groupes. Pas d'appels d'offres, pas de consultations ni d'études prolongées soumises à validation. Le conducteur est souvent le décideur. Il s'agit donc de ne pas laisser retomber son attention. Il faut donc aller vite, très vite même. "La rapidité dans l'acte de vente est fondamentale. Pour le client comme pour nous", confirme encore Arnaud Muller. Jouir d'autant d'outils qui permettent des réponses claires et rapides aux demandes du client n'apparaît donc pas comme autant d'avantages mais comme une véritable nécessité.

Accompagner le vendeur

Par la nature même de la clientèle et la variété des produits de financements proposés en concession, qu'il s'agisse des offres de la captive ou non, le vendeur ou le financial manager doit recevoir l'appui des prestataires. Notamment en termes de formation. "Nous ne refusons pas un partenariat à quelqu'un qui n'a pas de vendeur société. Même si nous savons pertinemment que ceux qui ont des vendeurs spécialisés entreprises feront de meilleures ventes. D'ailleurs, c'est le rôle de nos commerciaux de former les vendeurs à bien vendre nos produits", témoigne Arnaud Muller. Chez Celt, une quarantaine de commerciaux répartis dans une dizaine d'agences régionales visitent ainsi les showrooms pour accompagner le vendeur. Même constat chez Cofiparc, chez qui la force commerciale est composée de 20 collaborateurs mobiles, secondés par 60 autres commerciaux basés au siège du loueur. Même schéma chez Loc-Action, où l'on retrouve 12 commerciaux "terrain" et 16 chargés de clientèle sédentaires. "Nous avons même un programme spécifique de développement des ventes de LLD adapté aux commerciaux en concession. Un programme que nous avons développé avec un cabinet spécialisé. Par ailleurs, de nouveaux modules de formations sont proposés cette année", explique Dirk Pissens. Il est vrai qu'avec les changements de législation et de fiscalité, il s'agit d'accompagner, au plus près de la réalité, la personne chargée de vendre aux sociétés. Même si, des formations complémentaires sont souvent dispensées par les captives. "Face à l'acheteur, on se bagarre sur des tarifs, mais il ne faut pas oublier la loi. Et de ce point de vue, nous sommes capables d'apporter des conseils sur la gestion des parcs. Cela est également un atout", estime encore Hubert Berthommier.

David Paques