Controleplus.fr, indépendant sous enseigne

Thibault Riester a toujours baigné dans la culture automobile, dès son enfance au sein des concessions familiales (N.D.L.R. : groupe Riester, distributeur Peugeot dans le 77, 02, 51), ou plus tard en participant au championnat de France des rallyes automobiles. Sans être un mécanicien de formation, il touche à tout, préparant lui-même ses voitures de course. Mais à 22 ans, le jeune homme s’interroge alors sur son avenir, salarié ou entrepreneur ? La décision a été rapidement prise, Thibault Riester a créé sa propre société en 2001, choisissant le monde du contrôle technique. “Cette activité me semblait alors pérenne et rentable, se souvient-il. J’ai donc créé un premier centre et les débuts ont été difficiles. J’ai acquis un autre centre qui tournait bien et qui m’a permis de faire les investissements nécessaires pour relancer le premier. Petit à petit, j’ai racheté d’autres affaires. En 2008, j’exploitais quatre centres pour atteindre seize sites en 2013, affiliés aux quatre réseaux (SGS, Dekra, Autovision, Secta), avec dix achats et trois créations.”

En termes de volumes, le groupe a réalisé sur l’année plus de 60 000 liasses au global, avec une trentaine d’employés, pour “un taux de visites moyen par centre supérieur à la moyenne (N.D.L.R. : 3 109 en moyenne)”, précise le dirigeant. Cette approche multisite permet de réaliser des synergies et des économies d’échelle au niveau des achats et également pour la main-d’œuvre, les contrôleurs pouvant changer de centres pour s’adapter au volume. La clientèle se répartit à 60/40 entre particuliers et professionnels. Cette dernière cible se révèle importante pour le groupe, qui tient à la “chouchouter”. Il incombe aux chefs de centre de séduire les PME locales, notamment les professionnels de l’automobile, afin de leur proposer des offres particulières.

Recentrage parisien

Depuis septembre 2013, l’entreprise de Thibault Riester prend un nouveau tournant. D’un côté, il décide de réduire son portefeuille de centres, pour retomber à neuf. “La croissance a été rapide entre 2008 et 2012, mais la conjoncture n’était pas bonne, et ma trésorerie a été fragilisée par la baisse des volumes, détaille-t-il. Cette situation a été générale dans la profession, certains centres ont même mis la clé sous la porte. Par conséquent, j’ai décidé de vendre mes deux sites de Picardie et les deux de Montpellier. Les cessions s’étalent de fin 2013 au premier semestre 2014 pour le dernier. Au final, je me suis recentré sur l’Est parisien, tout en améliorant ma trésorerie.”

En parallèle de cette opération, le directeur général a décidé de créer sa propre enseigne de contrôle technique, Controleplus.fr. Tous les centres de Thibault Riester afficheront donc les couleurs rouge et noir, et devront respecter le cahier des charges fixé. “Mon objectif consiste à me différencier des autres centres de contrôle technique, explique l’entrepreneur. Car sous un même réseau, il existe de grandes disparités, avec des centres sales et d’autres rutilants, mais aux yeux des clients, il s’agit de la même enseigne. Ma politique réseau repose sur des centres bien situés, très propres, avec un accueil digne des concessions automobiles, dotés de personnels de qualité, d’accès Wi-Fi, le tout pour offrir un maximum de satisfaction client.” Dans cette optique, il propose d’ailleurs une palette de services : accueil avec ou sans rendez-vous, paiement en ligne, deux fois sans frais (un client sur trois qui prend rendez-vous en ligne choisit cette option), prêt gratuit d’une voiture de courtoisie ou encore assurance à la contre-visite. Il anime également ses centres en pratiquant un tarif promotionnel en fonction des horaires creux.

Bien évidemment, avant d’en arriver là, Thibault Riester a entamé en amont des discussions avec les différents réseaux, afin de présenter son projet et de justifier le changement de panneau. Certains centres restent affiliés au réseau d’origine, et référencés sur le site de celui-ci. Les clients ne le voient plus en façade, mais reçoivent une liasse à l’en-tête du réseau. En revanche, pour d’autres sites, les discussions n’ont pu aboutir, provoquant un non-renouvellement du contrat et un passage au statut d’indépendant.

Le web, vecteur de communication

La création de cette enseigne, qui a nécessité un important investissement, permet à Thibault Riester d’avoir davantage de poids dans sa communication. Il investit sur Internet, pour son référencement ou encore dans les Pages Jaunes, et s’affiche aussi au dos des tickets de caisse de supermarché. Bien évidemment, il compte beaucoup sur le site de son enseigne, facilement mémorisable par le client, puisque le dirigeant a ajouté la terminaison “.fr” au bout du nom. Le pendant smartphone existe déjà, et en quelques touches un automobiliste peut bloquer son rendez-vous. Aujourd’hui, 17 % des rendez-vous chez Controleplus.fr sont pris via Internet. Un taux très honorable pour le secteur, dont la moyenne, selon les chiffres des réseaux, tourne plutôt entre 4 à 8 %. Mais ce chiffre reste encore trop faible pour Thibault Riester qui souhaite atteindre au moins les 40 % et, surtout, améliorer le taux de conversion des internautes. Son site arbore un design fonctionnel, avec un parcours simple pour l’internaute. Après avoir choisi le centre, il accède au planning de celui-ci et aux promotions du moment. Le tarif varie d’un centre à l’autre, s’ajustant à la concurrence du secteur. Le site devrait s’enrichir prochainement de témoignages clients, issus d’enquêtes de satisfaction.

Croissance interne et externe

Pour l’avenir, Thibault Riester compte maintenir sa politique de développement, toujours en région parisienne. Les ventes des centres situés en province lui ont donné davantage de latitude pour se positionner sur des opportunités en Ile-de-France. Il prête également particulièrement attention aux emplacements, ne ciblant que les zones de premier choix, accolées à d’importants centres commerciaux. Il n’hésite donc pas à déménager de 500 mètres une structure afin de générer davantage de flux. Le cas s’est présenté avec le site de Mouroux (77), un changement bénéfique. “Début 2015, un nouveau centre sera implanté en Seine-et-Marne, sur une nouvelle zone commerciale, notamment pour protéger un centre existant qui attire la concurrence, dévoile-t-il. Je m’associe avec une enseigne de grande distribution sur ce projet.” Et de préciser : “Le développement, réfléchir aux prochaines implantations, créer son propre marketing et sa communication représentent un challenge passionnant.” Sa vision n’inclut en revanche pas de développement national, malgré de nombreuses sollicitations. “Je veux rester proche de mes centres, de mes équipes, précise-t-il, et surtout, je suis très rigoureux sur mon concept.”