321auto joue avec les mots

...2008. Début de soirée. Dans les locaux de 321 Auto, le site dédié aux petites annonces automobiles, un brainstorming démarre. Une nouvelle campagne publicitaire doit bientôt voir le jour. La période est opportune, le Mondial approche. Il faut donc profiter de l'événement pour communiquer sur la refonte du site Internet. Pour augmenter le trafic sur le site, il faut élaborer une campagne qui marque les esprits. L'élaboration de la campagne doit s'appuyer sur un seul mot d'ordre : la démarcation. Dans la salle de réunion bondée, hommes et femmes commencent à réfléchir à la future campagne. Les esprits s'élancent, timidement tout d'abord, puis s'échauffent et finissent par s'enhardir. Les idées fusent, se croisent et s'encanaillent. Il flotte alors dans l'air une atmosphère de créativité incontrôlée. De cette émulation collective naissent alors des slogans qui feront parler de 321 auto par la suite : "J'astique la mienne tous les matins", ou "Celle de mon mari ne tombe jamais en panne, c'est agréable". Evidemment, cette campagne osée peut-être à double tranchant. Certains applaudiront quand des esprits chagrins s'insurgeront. Tant pis, les équipes de 321 Auto font le choix de poursuivre dans cette voie. Alors, du 15 septembre au 31 octobre dernier, ces deux slogans ont été à l'affiche dans le métro parisien (5 000 emplacements ont été réservés pour l'occasion), plus particulièrement le long de la ligne 13, celle qui conduit jusqu'à la Porte de Versailles, où se tient traditionnellement le Mondial de l'Automobile ! Un vrai couloir publicitaire stratégique. Parallèlement, sur le site, un dossier consacré au Salon et à l'environnement faisait l'actualité. "Nous voulions créer un buzz, avoue Patrick Touzé, directeur général de 321 auto, pour générer du trafic sur notre site. Et les résultats ont dépassé nos espérances. Le trafic a augmenté de 35 % sur la région parisienne au cours de cette période (internautes identifiés grâce à leur adresse IP). Plusieurs dizaines de blogs ont repris nos slogans, nous avons recueilli plus de 300 commentaires d'internautes, et enregistré jusqu'à 50 000 visites". Les visiteurs ne se sont pas contentés de cliquer sur la bannière de la campagne. Ils sont allés plus loin sur le site afin de se renseigner sur les véhicules présentés, la disponibilité des stocks, les tarifs…

Essai transformé pour 321 auto, pas pour l'ex BVP

Pourtant, au départ, 5 slogans étaient prévus pour cette campagne et 3 d'entre eux ont reçu un avis négatif de l'ARPP (le nouveau nom du Bureau de vérification de la publicité depuis juin 2008). Selon l'organisme, "les accroches du registre très privé des "blagues douteuses", échangées entre certains pré-adolescents ou quelques adultes avertis, sont de nature à choquer la pudeur du public qui y serait involontairement exposé et, à notre sens, portent atteinte à la dignité humaine". Le plus surprenant, de l'aveu de Patrick Touzé, c'est que les slogans incriminés ne sont pas les plus choquants. Et de rappeler qu'aucune motivation misogyne n'émane de cette campagne, "élaborée avec des équipes mixtes souligne-t-il. Les publicités bannies (voir focus) sont toujours disponibles sur le site de 321 auto". Réactif, le site a instauré un concept de campagne collaborative avec les internautes. Ces derniers ont en effet la possibilité de déposer leur avis, favorable ou non, sur cette campagne, et peuvent participer à l'élaboration d'une nouvelle en proposant leurs propres accroches (1 200 déposées et 70 000 votes enregistrés). 321auto va réitérer l'expérience d'une nouvelle campagne, toujours décalée et originale. "Nous allons communiquer à nouveau, mais d'une manière différente cette fois. Nous voulons nous démarquer mais sans choquer", conclut en souriant le directeur général.

Quelques chiffres

• 321Auto est né en 2000 et a fusionné avec le site priceminister en 2005
• En août, le site a enregistré 1,260 million de visiteurs uniques (Audience 321Auto Network, Source Nielsen NetRating).