Lubrifiants, marché : Tendance à la baisse

Avec un léger tassement des ventes sur décembre (23 900 tonnes contre 26 400 tonnes en novembre), le secteur des lubrifiants automobiles aura finalement bouclé l’exercice 2011 sur une note positive. En effet, au 31 décembre, et ceci de source CPL (Centre professionnel des lubrifiants), l’activité automobile recensait à elle seule 327 000 tonnes de lubrifiants distribués sur le marché intérieur, soit une progression de 3,2 % par rapport à 2010. Une progression qualifiée “d’exceptionnelle” par Thierry Martin, coordinateur marketing opérationnel de Motul, dans la mesure où celle-ci “va à l’encontre des résultats recensés ces dernières années”. Sur ce volume global, le segment des voitures de tourisme pèse quelque 168 800 tonnes, dont 131 900 tonnes pour la catégorie Essence et Mixte, en progression de 4,2 %, et 33 400 tonnes pour la catégorie Diesel Tourisme, en régression de 4 %. Hausse d’un côté, baisse de l’autre… Pour autant, difficile d’avancer une explication rationnelle, si ce n’est que la tendance commerciale met clairement la notion de produit mixte (Essence et Diesel) en avant…

Pour ce qui est du début d’année 2012, la tendance à la hausse s’est poursuivie puisque les deux seuls mois de janvier/février (sachant que les deux mois de décalage demeurent incompressibles côté CPL) se sont bouclés avec une progression équivalente à 1,6 % pour l’automobile contre une régression de 2,8 pour le secteur industriel. Ainsi, en année courante, soit du 1er mars 2011 au 29 février 2012, la progression se situe toujours à un niveau élevé, puisque équivalente à 2,8 %. A ce niveau, une explication s’impose. On le sait, le marché des lubrifiants demeure en corrélation avec les espacements de vidanges. Or, selon nous, mais c’est aussi l’avis de certains acteurs de la profession, l’aspect quelque peu paradoxal est que cet allongement des intervalles a probablement contribué au fait que le marché redevienne porteur. En effet, désormais, l’espèce de défi visant à augmenter ces espacements s’est stabilisée, certains constructeurs ayant même fait machine arrière, notamment en raison des problèmes engendrés par la montée en puissance des carburants bio et en particulier du biodiesel (voir par ailleurs). Renault en donne un bel exemple. Alors que le constructeur au losange avait déjà modifié légèrement sa stratégie en 2011, faisant passer ses intervalles à 2 ans ou 30 000 km pour la plupart de ses modèles, il a à nouveau modifié sa stratégie depuis avril dernier : en fonction des motorisations, cet intervalle de vidange est désormais fixé à un an ou 30 000 km (Diesel muni d’un FAP) ou un an ou 20 000 km (moteur turbo essence). Et il se dit que PSA, jusque-là calé sur un intervalle de 2 ans ou 30 000 km (certaines motorisations Diesel étant à 20 000 km), serait également sur le point d’imiter son concurrent direct en opérant un retour sur une opération annuelle. Bref, hormis quelques cas particuliers, la moyenne européenne d’intervalles de vidange se situe aujourd’hui entre 20 000 et 30 000 km. A ce niveau, le bon sens a repris ses droits, et c’est tant mieux.

Le début d’année 2012 marque un net décrochage du marché

Mais retour au marché et, surtout, aux perspectives 2012. Désormais, la prudence doit être de rigueur puisque le seul mois de février marque un tassement de la progression, égale à + 0,7 %. En réalité, certains acteurs de la profession évoquent une régression comprise entre 1 % et 1,7 % sur les mois de mars/avril. “Globalement, la tendance baissière devrait malheureusement se poursuivre dans les prochains mois”, déplore Paul-Hubert François, le président du CPL. Il faut évidemment y voir une baisse du kilométrage compte tenu de l’envolée des prix des carburants à la pompe et en particulier du gazole (80 % des carburants consommés), qui a atteint un record historique (1,45 euro le litre) à la mi-mars. En ce sens, les derniers chiffres de l’Ufip (Union française des industries pétrolières), basés sur ceux du CPDP (Comité professionnel du pétrole), étayent cette thèse. Sur les quatre premiers mois de l’année, le recul de la consommation de carburant équivaut à 1,7 %. Or, qui dit baisse du kilométrage dit report des entrées en atelier. Cela dit, les “ponts” du mois de mai, combinés avec la baisse sensible du baril de brent (111,13 dollars le mercredi 16 mai) et les répercussions à la pompe, devraient sans doute améliorer les choses…

Reste que, si baisse il y a sur ces deux mois de mars et avril, y compris côté lubrifiants, le phénomène se doit d’être relativisé dans la mesure où tout le monde n’est pas forcément logé à la même enseigne. C’est le cas de Motul, par exemple, dont l’actualité principale en ce début d’année 2012 passe par le lancement de sa nouvelle gamme 300 V déjà présentée dans nos colonnes. “En ce qui nous concerne, ces deux mois demeurent porteurs, et nous enregistrons même une progression”, note Thierry Martin. Une progression qui ne l’empêche pas d’être réaliste pour ce qui est des perspectives sur l’année en cours. “L’année 2012 risque d’être compliquée compte tenu du contexte économique, en particulier sur l’Europe du Sud, pense-t-il. Cela dit, n’oublions pas que nous figurons sur un secteur de produits de consommation, nécessaires à la bonne marche du véhicule. Maintenant, il est vrai aussi que l’impact environnemental, ou disons l’aspect psychologique, peut peser sur le comportement du consommateur, qui peut être amené à repousser quelque peu son opération de vidange. Même si seulement 5 % des consommateurs agissent de la sorte, le phénomène est suffisant pour impacter le marché.” Une démarche pouvant s’appliquer sur des véhicules plus anciens sortis de la période de garantie, mais en rien sur un véhicule neuf puisque le consommateur est tenu de suivre le plan d’entretien préconisé par le constructeur. Sur certains modèles et en particulier ceux de haut de gamme, un voyant intégré au tableau de bord (système OCS, soit Oil Control System…) veille même à remettre le consommateur sur le droit chemin !

En dépit de certains ­éléments, le mix produits continue d’augmenter

Bref, les propos d’Eric Candelier, le directeur commercial et marketing de Yacco, rejoignent sensiblement ceux de son confrère de Motul : “Dans un contexte macro-économique difficile, avec au minimum une absence de croissance pour ne pas parler d’une récession, nous devons anticiper au niveau du marché des lubrifiants une année plutôt tendue en volume. D’ailleurs, au vu des chiffres du CPL, le début d’année marque un net décrochage et il est clair que le premier semestre sera moins porteur que celui de 2011, ce dernier ayant permis à Yacco de connaître une nette croissance.” Pour sa part, Patrick Thevenard, directeur du commerce Automotive France au sein de la direction générale lubrifiants de Total, globalise la situation actuelle, en faisant référence à un proche passé. “Si nous assistions il y a peu à une contraction du marché (avec un point très bas en 2008, année marquant une régression record de 7,9 %, N.D.L.R.) pour des motifs techniques essentiellement liés au renouvellement du parc avec des véhicules plus économes et aux intervalles de vidanges en constante augmentation, ceci malgré un âge moyen du parc lui aussi en augmentation, eh bien ce phénomène est aujourd’hui amplifié par un pouvoir d’achat nettement limité et un ralentissement de la consommation dans le secteur automobile, déplore-t-il. Même si le consommateur continue à se déplacer, il renonce sans doute un peu plus au kilomètre individuel au bénéfice probable du kilomètre collectif du type covoiturage, notamment.” Et celui-ci d’ajouter : “Bien sûr, l’impact sur le marché est réel, mais cela détermine-t-il pour autant une réorientation du marché vers des lubrifiants de moindre qualité, etc. ? Je ne le pense pas, dans la mesure où l’arrivée sur le marché de petits véhicules équipés de moteurs 1,4 l plus économes, et en particulier de moteurs essence à même de reconquérir quelques parts de marché semble-t-il, fait que nous constatons toujours une augmentation du mix produits côté lubrifiants.” Une chose est certaine : à l’inverse de certains secteurs tel le lavage, qui peut être dynamisé par une offre attrayante sur le plan technique notamment, le secteur des lubrifiants demeure quelque peu démuni face à une morosité ambiante. Un point que fait ressortir Patrick Thevenard. “Au contraire du secteur de la grande distribution qui peut être rythmé par un plan promotionnel pouvant s’accélérer à un certain moment, le réseau traditionnel n’a que très peu d’amplitude promotionnelle, note-t-il. Cela dit, globalement, le marché du lubrifiant connaît une très faible saisonnalité, un point qui nous amène à être très vigilants sur son comportement.”

Le spectre du marché ne plaide pas en faveur de la grande distribution

Sur le plan de la distribution, il semblerait que la progression de 3,2 % enregistrée sur 2011 ait bénéficié à la plupart des canaux et en particulier aux professionnels. Concernant ces derniers, les excellents résultats de Yacco ou de Motul par exemple, deux sociétés particulièrement présentes sur ce segment, accréditent la thèse de la progression. “Considéré comme un réseau de proximité avec un niveau de prix raisonnable, le MRA s’en sort toujours très bien avec au minimum un maintien de son chiffre d’affaires, note Thierry Martin. Le constat est identique pour le réparateur agrée (agent) avec lequel nous travaillons bien.” Selon lui, les pneumaticiens et toute la chaîne de la réparation rapide (Speedy, Midas…) doivent également tirer leur épingle du jeu. Pour Martial Sauvee, directeur des ventes nationales à l’automobile au sein de la direction Lubrifiants & Spécialités de Esso SAF qui distribue la marque ExxonMobil, tous les segments ont progressé, à l’exception de la grande distribution. Cela posé, plusieurs facteurs expliquent le recul des GMS, à commencer par la réduction drastique des linéaires dédiés au lubrifiant. En outre, l’un des aspects significatifs du secteur de la grande distribution est qu’elle propose toujours, en complément des produits mixtes, des produits spécifiques essence et Diesel, généralement issus des pétroliers. “L’autre facteur déterminant est que les GMS sont en en train de rater le virage technologique en se focalisant davantage sur la 10 ou la 15W40, qui plus est en proposant leur propre gamme, note Martial Sauvee. En outre, ils ne dispensent pas de conseils à l’attention du consommateur final. De toute façon, le trend à moyen et long terme est de ramener les voitures dans les ateliers.” Ainsi, selon lui, l’évolution du marché ne plaide pas en leur faveur d’autant qu’un élément nouveau peut venir semer le trouble, à savoir l’émergence d’Internet. En effet, toujours selon lui, de plus en plus de sites de vente de pièces détachées commencent à référencer les fournisseurs de lubrifiants. “A ce niveau, il faut attendre au moins deux ans pour juger mais, dans le cadre d’un pouvoir d’achat en baisse, la démarche peut en séduire quelques-uns”, avance-t-il.

Maintenant, difficile d’évoquer le secteur de la grande distribution sans prendre en considération le “do it yourself”. Qu’il s’agisse d’une démarche strictement personnelle ou d’une démarche disons, effectuée par “délégation”, les avis sont partagés. Pour Martial Sauvee comme pour Thierry Martin, le “do it” demeure circonscrit aux véhicules anciens. “Je ne pense pas que la démarche se développe, d’autant que la vidange devient une opération de plus en plus compliquée avec l’électronique, qui demande une remise à zéro des compteurs, rappelle ce dernier. En outre, le fait que l’on s’oriente vers des lubrifiants à usage exclusif complique la démarche.” Bref, dans ce contexte, et ceci compte tenu de l’afflux de véhicules neufs sur le marché, on peut raisonnablement avancer que la régression des GMS a profité au réseau constructeurs (concessionnaires + agents de marque) et sans doute aussi, dans une moindre mesure, aux centres-autos. Dans ce registre, la part du premier canal, toujours largement majoritaire, devrait être selon nos estimations de 35 %. Quant aux centres-autos, ils devraient peser 25,5 % du marché, la 3e marche du podium revenant aux MRA avec quelque 20 % du marché.