Les constructeurs “captent” bien !

...place de plus en plus importante dans le paysage automobile français. En 2003, 26 % des VP vendus dans l'Hexagone l'ont été à des entreprises et, pour les VU, la domination est quasi totale avec 79 % ! Impossible, donc, de voir un constructeur négliger un tel marché. Ils ont ainsi divers méthodes et outils pour arriver à leur fin, dont la LLD, qu'elle soit directe ou indirecte. Tous les constructeurs portent cette double casquette. "L'objectif d'un constructeur reste sa part de marché, explique Laurent Helman, responsable de la direction des ventes aux administrations et sociétés de Citroën, et la LLD est un moyen mis au service de cet objectif. Nous ne percevons pas les loueurs comme des concurrents,

En chiffre 55 : C'est la part de marché des loueurs-constructeurs face aux loueurs indépendants qui représentent donc 45 %. Un rapport de force proche de celui qui existe entre les VP et les VU dans la LLD puisqu'il s'établit à 48/52.

car par leur intermédiaire nous vendons plus de voitures." Et cela se tra- duit effectivement dans les chiffres Ci-troën. Durant l'année 2003, si l'on prend en compte les deux casquettes, la marque aux Chevrons a mis sur le marché plus de 55 000 véhicules via la LLD, ce qui fait culminer son parc à 162 000 unités. Maintenant, si on se limite à Citroën Partenaire Entreprise, la captive du constructeur, elle a représenté sur la même période près de 27 500 mises à la route pour un parc avoisinant les 72 000 véhicules. Ainsi, la moitié de ces mises à la route ont été faites par l'intermédiaire des loueurs indépendants du constructeur. Pour en revenir simplement aux chiffres, "la croissance a été supérieure à 10 %, indique Laurent Helman, qui explique que ces résultats sont liés à "la bonne performance de la marque Citroën sur le marché des véhicules de sociétés". Pour sa marque sœur, Peugeot, l'inverse s'est produit. En effet, Frédéric Templer, directeur de Peugeot Parc Alliance, reconnaît "qu'avec 37 352 mises à la route en 2003, notre pénétration en LLD a légèrement reculé. L'année dernière, nous n'avons pas eu de nouveauté pouvant influencer ce marché. Ce ne sera pas le cas en 2004, notamment avec la 407". Toutefois, ces chiffres n'empêchent pas Peugeot Parc Alliance de jouer un rôle important sur la LLD hexagonale avec un parc global (financé-géré) de plus de 107 000 unités. De plus, cette relative contre-performance est aussi à mettre à l'actif de la montée en puissance du crédit-bail, selon le directeur de Peugeot Parc Alliance.

Crédit-bail et offre packagée en vogue chez les TPE

Avec l'offre packagée Peugeot Perspective Pro, lancée il y a 18 mois, le constructeur annonce une progression de 38 %. Une croissance qui se fait au détriment des autres modes de financement et notamment de la LLD. Un crédit-bail qui s'adresse plutôt aux TPE, mais Frédéric Templer avoue ne pas forcer sur un mode plus que sur un autre : "Il faut essayer de voir quels sont les besoins réels du client." Et qui sont les clients justement ? Chez Peugeot Parc Alliance, 45 % possèdent des flottes inférieures à 5 véhicules, 45 % sont des PME (de 5 à 100 unités) et 10 % sont des grands comptes. Concernant le portefeuille clientèle de Citroën, si Laurent Helman reconnaît que la part des TPE y est embryonnaire, celle des PME-PMI représente le cœur de cible du constructeur avec près de 75 %, les 25 % restants étant pour les grands comptes. Cependant, pour revenir à la problématique des TPE, Peugeot et Renault n'appréhendent pas ce marché de la même manière, sans toutefois être opposés. Pour Bernard Couturier, directeur général de Renault Parc Entreprises, la LLD gagne du terrain quel que soit le segment de marché, même s'il reconnaît que "ce sera peut-être beaucoup moins rapide chez les artisans, car il y a aujourd'hui plus de méfiance de leur part du fait du manque d'expertise". Bien sûr, chaque cas est un cas particulier, d'où l'importance du réseau, mais le directeur général de Renault Parc Entreprises reconnaît que l'intérêt de la LLD est moindre dans les cas où le client veut conserver longtemps son véhicule et ainsi faire beaucoup de kilomètres ou, inversement, s'il fait moins de 15 000 km par an. Chez le premier de ses concurrents, Peugeot, Frédéric Templer, voit en la LLD un formidable outil de gestion qui ne répond toutefois pas aux attentes d'un client à la tête d'une flotte de 4 voitures. Par exemple, le reporting nécessaire et efficace sur de grosses flottes n'a aucun sens ici, il serait même une contrainte. En revanche, pour les PME qui représentent une partie importante du portefeuille clients de chaque constructeur, la LLD prend une part de plus en plus importante, selon Bernard Couturier. "Une PME doit investir sur son core business et non pas sur des moyens d'usage, affirme le directeur général de Renault Parc Entreprises. Il vaut mieux qu'elle investisse dans une machine-outil que dans une voiture." Au-delà du facteur économique ici présenté, dans les faits, les PME qui utilisent la LLD ne sont pas aussi "accro" aux services que les grands comptes, mais l'entretien et la voiture de remplacement sont des grands classiques.

Les grands comptes full-services mais petits prix !

Même si logiquement les grands comptes ne représentent pas la majorité des clients des trois constructeurs-loueurs français, leurs volumes demandent un traitement particulier et cela peut même aller jusqu'à du sur-mesure. Effectivement, l'ensemble des intervenants reconnaît que la pression sur les prix est forte, mais que la LLD ne se limite pas à un simple prix. "Certes, il faut à la fois un prix et un produit, indique Bernard Couturier, mais il faut également essayer d'apporter des solutions novatrices dans l'optimisation de leurs flottes." Des défis en quelque sorte qui peuvent ainsi faire progresser la LLD, mais, pour Frédéric Templer, si cette pression constante sur les prix devait se généraliser pour se transformer en "opportunités" synonymes de changements répétés, ce n'est pas un avantage à long terme. "Il est vrai qu'un changement répétitif de fournisseur peut apparaître bénéfique pour le service des achats, souligne le directeur de Peugeot Parc Alliance, mais à terme une telle pratique ne serait pas bénéfique pour l'entreprise dans son ensemble." En effet, il y a de fortes chances, par exemple, qu'une entreprise coutumière du fait ne retrouve pas forcément la même qualité de service qu'une fidèle et, qui plus est, ce n'est pas non plus une très bonne stratégie pour le constructeur qui, pour ne pas perdre un marché, risque de gangrener son activité car tout finit par se savoir dans ce petit milieu. De plus, pour conclure sur les grands comptes, Frédéric Templer résume peut-être bien la situation actuelle sur ce marché : "Le client veut tout, mais on ne peut pas tout avoir avec rien !"

Des réseaux mieux structurés et plus efficaces sur le marché des entreprises

Il est primordial de revenir sur le réseau, rapidement évoqué. "Notre rôle est de le soutenir", affirme Laurent Helman, et Citroën s'y emploie, avec des automobiles attractives, mais aussi avec une approche commerciale dédiée à ce marché des véhicules d'entreprise. Pour Bernard Couturier, chaque vente à un entrepreneur étant un cas particulier, "grâce au réseau, nous pouvons justement individualiser". Au-delà de la formation des vendeurs, qu'ils soient spécialisés ou non, et de la mise en place d'éléments marketing, les réseaux ont depuis quelques années tous les moyens à leur disposition. En effet, depuis le début de la décennie, les constructeurs ont ramené sous une même entité les ventes des véhicules sociétés et leurs financements pour une meilleure réactivité. Et cette organisation se répercute également sur le terrain avec par exemple pour Renault la mise en place de Renault Entreprises (187 aujourd'hui en France) dans le réseau, grâce notamment au travail de 35 Manager Entreprises. Cette structure dédiée aux ventes sociétés peut également l'être à l'après-vente, ce dernier point étant assujetti au potentiel du marché. Il semble que cette stratégie porte ses fruits puisque Renault détient environ 36 % du marché des entreprises et qu'en termes de LLD il est le leader du marché avec un parc de plus de 218 000 véhicules (157 087 financés et 61 786 gérés). Un ensemble de recettes que les constructeurs français exportent dans leurs filiales pour s'attaquer au marché des sociétés dans d'autres pays. Comme pour les loueurs indépendants, les constructeurs se donnent les moyens de jouer un rôle significatif sur les appels d'offres transfrontaliers. De plus, selon Laurent Helman, "il faut suivre la nouvelle Europe, nos clients vont souhaiter coller à ce périmètre géographique européen plus étendu". De nouveaux territoires sur lesquels Peugeot lorgne également car, "avec les ambitions de volume du groupe, souligne Frédéric Templer, nous devons pouvoir répondre à la totalité des marchés".

Christophe Jaussaud