Les autres réseaux en phase

N’ayant pu se joindre à leurs confrères en raison d’un emploi du temps chargé, trois autres réseaux ont accepté de se confier sur certains points essentiels, évoqués lors de la Table Ronde organisée par le J2R. Le premier point concerne la “température” dans leur réseau respectif sur l’année 2014, face à une apparente concurrence des concessionnaires et autres MRA. Pour Hervé Dabin, président de Vulco Développement, la progression des concessionnaires/MRA ne constituerait pas un phénomène en soi, mais plutôt un épiphénomène. “Le marché du pneu demeure un marché mature, sans bouleversement majeur, avec des fluctuations modérées au niveau des différents canaux, soit des fluctuations comprises entre - 1 et +1 % ou – 2 et + 2 %, en fonction des années”, rappelle-t-il. Selon lui, le fait majeur de 2014 est que le e-commerce a continué de croître, bien que la réserve s’impose à ce niveau. “Certes, les pure players ont pris quelque 12 % de parts de marché dans le cadre d’un plafond estimé à 15 %, mais nous pensons que nous nous dirigeons vers une sorte d’amalgame des différents acteurs dans la mesure où les opérateurs historiques du pneu dont nous faisons partie ont également démarré sur le web, souligne-t-il. Une démarche sur laquelle nous ne manquons pas de communiquer”. Vulco a enregistré en 2014 une légère baisse de volume (- 2 % sur la partie pneus), en revanche le réseau a bénéficié d’une hausse constante du mix produit, avec une prise de parts de marché sur les pneumatiques d’indices WYZ, en droite ligne avec sa stratégie et sa légitimité sur le marché. D’où un bilan 2014 chiffre d’affaires/marge très équilibré…

Pour ce qui est d’Eurotyre, le réseau de spécialistes “indépendants” a réalisé une excellente année 2014 avec une progression de 12 % en TC4, un résultat enregistré “pas tout à fait à périmètre constant” de l’aveu même de Lionel de Septenville, directeur du Développement de l’enseigne. “Contrairement à d’autres réseaux, la fin d’année s’est révélée assez porteuse, en particulier sur les pneus hiver, indique-t-il. En PL, la progression se situe même à 40 % mais là encore, le résultat est issu de nouveaux contrats particulièrement significatifs”. Selon lui, le maintien des positions du réseau est en partie dû à l’implantation géographique des points de vente Eurotyre, ceux-ci n’étant généralement pas implantés dans des zones de grandes densités, mais plutôt dans des zones de moyennes et de petites densités sur lesquelles la proximité avec le client est très importante. D’où, bien sûr, le développement d’outils et de services en mesure de fidéliser la clientèle…

L’avènement de la révision avec garantie constructeur

Deuxième point abordé, la rentabilité relative au seul pneumatique. Chez Vulco, le pneu représente 65 % de l’activité des centres pour ce qui est du TC4, contre 35 % pour les services annexes. “A l’instar de la majorité des réseaux, je pense, la tendance penche davantage sur l’entretien auto, même si on ne peut évoquer là encore un véritable bouleversement”, note Hervé Dabin. Dans ce registre, le réseau a continué de croître, avec en particulier l’avènement de la révision avec garantie constructeur. Un très gros chantier mis en place par Vulco il y a 2 ans, suivi d’une montée en puissance dans le réseau via un process de formation, d’audits et de certifications. “Nous avons pour objectif d’étendre cette prestation à 80 % du réseau d’ici à fin 2016, indique Hervé Dabin. Pour nous, cette offre de services à la clientèle, selon le principe du “One Stop Shopping”, est fondamentale”.

Pour sa part, Lionel de Septenville souligne en premier lieu l’effondrement des marges relatives au pneumatique, un phénomène un peu moins préjudiciable pour celui qui arrive à réaliser du volume et à prendre des parts de marché. “Un exercice toutefois de plus en plus compliqué dans la situation économique que l’on connaît, dit-il. Si nous avons réalisé une bonne année 2014, je ne suis pas certain que nous allons rééditer ce type de progression en 2015”. Ainsi, selon lui, les points de vente situés en particulier dans les grandes agglomérations telles Paris, Lyon ou Marseille, ont nécessairement besoin d’un volume d’entrées atelier visant à amener le véhicule sur le pont élévateur. “Les différentes enseignes sont obligées d’avoir recours aux révisions préservant les garanties constructeurs”, note-t-il. Reste que, sur le seul segment du TC4, un point de vente Eurotyre réalise en moyenne entre 55 et 60 % de son chiffre d’affaires sur le pneumatique, le reste étant de la “diversification”.

Autre témoignage sur ce sujet, celui d’Euromaster. Pour l’enseigne liée à Michelin, l’objectif est en premier lieu de dynamiser l’activité existante, dans un marché du pneumatique traversant une “période chahutée” ne serait-ce qu’en raison de la contraction du parc roulant, de la baisse du kilométrage moyen et bien sûr, de la tendance à la baisse côté prix. En d’autres termes, comme l’explique Marlène Carrias-Iked, directrice Marketing VL d’Euromaster, l’enseigne renforce ses offres autour du pôle pneumatique. “D’une part, nos experts ont bien intégré la démarche d’intervention sur les véhicules récents équipés des tous nouveaux capteurs électroniques de pression (TPMS), d’autre part, nous intervenons de plus en plus fréquemment sur les sites de nos clients industriels pour remplacer leurs pneus via nos 740 ateliers mobiles”. Parallèlement, l’enseigne développe son offre d’entretien et de révision des véhicules. En témoignent la progression à 2 chiffres sur l’entretien courant, et aussi le fait que plus de 40 % des consommateurs considèrent désormais Euromaster comme une enseigne généraliste.

Une page locale détaillée et personnalisée

Reste le digital, particulièrement au fait de l’actualité. Vulco a pris ce virage il y a trois ans, sachant que la démarche représente un “véritable levier de croissance”, un “axe stratégique pour la pérennité du réseau”, comme tient à le rappeler Hervé Dabin. Partant de là, la stratégie du réseau consiste en priorité à capter les prospects sur le site et à les diriger vers les points de vente, en jouant la notion de proximité. Maintenant, une solution existe pour le client désirant réaliser son achat directement “On line”, dans le cadre d’un projet qui a vu le jour au terme de 18 mois de travail. “Nous avons réalisé un gros travail de développement et dans ce registre, nous sommes les seuls sur le marché à disposer de conseillers virtuels, souligne Hervé Dabin. Ainsi, pour se différencier des pure players, nous nous sommes employés à recréer “online” exactement la même démarche “offline” d’accueil du client et de conseil, issue de la formation de nos équipes sur le point de vente”. En fait, une série de questions identiques mais “adaptées”, débouchant sur la proposition de deux ou trois produits. A la clé, un retour très bénéfique pour Vulco en termes de courbe d’apprentissage du métier. “Très vaste, cette courbe d’apprentissage nous permet de tester absolument tous les critères, depuis les prix par dimensions, segments et marques, aux achats”, explique Hervé Dabin. Pour quel résultat ? La conquête de 75 % de nouveaux clients. Et Hervé Dabin de préciser : “notre site est entièrement basé sur le “Web to store”. En ce sens, chacun de nos franchisés dispose d’une page locale détaillée et personnalisée, remise à jour régulièrement”.

“Faire venir les clients sur le point de vente”

Une démarche a priori peu courante sur le secteur à laquelle souscrit également Eurotyre. Le réseau d’indépendants compte 170 sites différents, avec pour chaque adhérent une communication en propre. “Chacun a la maîtrise de son site, avec la possibilité de le faire vivre comme il l’entend”, souligne Lionel de Septenville. Selon lui, l’objectif est de faire en sorte que le site Internet des adhérents, qu’il soit local ou régional, apparaisse en première page Google lorsque le consommateur saisit le mot “pneu” accompagné de sa ville. “Certes, notre objectif est de travailler la notoriété, mais nous nous rendons compte que le e-commerce arrive très vite à saturation, dit-il. En effet, si le consommateur consulte bien les sites de nos adhérents dans l’optique d’obtenir des renseignements, le plus souvent, il effectue la démarche d’achat directement sur le point de vente”. En d’autres termes, selon lui, si le e-commerce représente un formidable moyen de communiquer et d’affirmer sa présence, l’objectif est surtout de faire venir les clients sur le point de vente. “Une manière de prouver que nous ne sommes pas 100 % virtuels”, plaisante-t-il.

Euromaster ? A l’instar de la progression sur l’entretien courant, les ventes en ligne du réseau enregistrent une croissance à deux chiffres à fin mars. Dans la logique actuelle, le site www.euromaster.fr permet aux utilisateurs d’avoir accès à toutes les informations relatives au pneu et à l’entretien du véhicule de manière exhaustive (informations pédagogiques, liste des points de vente, horaires d’ouverture, coordonnées, rappel des promotions…) et bien sûr, d’effectuer l’achat. “En outre, notre service exclusif de devis d’entretien courant en ligne, accessible 24h/24, 7j7 sur la quasi-totalité du parc auto, nous permet de proposer le plus large choix de prestations d’entretien du marché sur Internet, de la vidange à la révision en passant par l’entretien des freins et des amortisseurs”, tient à souligner Marlène Carrias-Iked. De plus, le service E-booking offre la possibilité de prendre rendez-vous pour du montage de pneumatique à J-3 avec connexion en temps réel à l’agenda du point de vente, avec confirmation par mail et par SMS. Pas de doute, les réseaux “historiques” s’organisent face à la montée en puissance des pure players.