L’équation économique du lead ? Une affaire de direction !

1er volet : “Le lead, mythes et réalités” voir JA n° 1127.

Postulat de départ

Prenant pour référence une concession automobile traditionnelle, Philippe Nadal et Nicolas Dugay, posent ainsi les termes de l’équation : “Dans le cadre de votre activité, vous achetez des leads afin de développer vos ventes “sociétés”. Via un fournisseur spécialisé, vous investissez chaque année sur 1 000 leads, pour un montant facturé unitaire de 30 euros. Vous avez constaté que vous réalisiez une vente 1 fois sur 10 sur la base de ces leads. Par ailleurs, par expérience, vous savez que vous vendez en moyenne pour un montant moyen de 15 000 euros par véhicule. En outre, vous vendez à cette même entreprise 0,5 voiture du même montant dans les trois ans qui suivent, selon le principe de la fidélisation, également nommé la Life Time Value”.

Dès lors, plusieurs questions se posent :
• Quel est votre budget “lead” ?
• Quel est votre coût d’acquisition client ?
• Quel est le CA généré via votre investissement dans les leads ?
• Quel est votre retour sur investissement ou ROI ?

Une brève et prosaïque simulation aboutit aux résultats suivants :
• Le budget annuel d’acquisition de leads s’établit à 30 000 euros (1 000 x 30).
• Le taux de transformation est de 10 % : une vente sur 10 soit dans ce cas précis, 1 000 leads achetés et 100 ventes réalisées.
• Partant du principe qu’il faut diviser le nombre de ventes par l’investissement total “leads”, le coût d’acquisition client est de : 30 000 euros / 100 clients acheteurs = 300 euros.
Attention, nous parlons bien d’acquisition d’un client et non de coût de mise à la route. En réalité, si vous vendez trois voitures à la même société lors de cette vente, le coût de mise à la route est de 100 euros.
• Le CA généré sur la première vente est de 100 X 15 000 euros = 1 500 000 euros.
• Vous vendez dans un cas sur deux une nouvelle voiture à ce nouveau client acquis soit (15 000 euros / 2 = 7 500 euros X 100 Clients = 750 000 euros)
• Soit au total : 2 250 000 euros
• Au final, vous aurez investi 30 000 euros pour un chiffre d’affaires généré de 2 250 000 euros soit un retour sur investissement de 1 pour 75, soit pour 1 euro investi, 75 euros de chiffre d’affaires généré.

Connaître le ROI “leads” de sa concession

A la lumière de ces résultats, il apparaît primordial de bien prendre en compte la notion de Life Time Value, à savoir le CA apporté par le client sur une durée de vie établie, en l’occurrence trois ans. Le lead a un coût lors de la première vente. Mais lors de la seconde vente qui intervient une fois sur deux dans les trois ans qui suivent, le lead ne coûte plus rien à l’entreprise puisqu’il est amorti.
Le retour sur investissement est de 1 pour 75 : “Il convient d’analyser ce retour sur investissement “toutes choses égales par ailleurs”, avec une notion comptable de coût marginal, les frais de structure existants étant déjà amortis par les ventes traditionnelles”, souligne Philippe Nadal. Naturellement, cette analyse peut encore être affinée en prenant en compte la variable de la marge brute. Et Nicolas Dugay de poursuivre : “En prenant par exemple une marge brute de 7 %, la marge générée par les 2 250 000 euros serait de 157 500 euros pour un investissement initial de 30 000 euros.”

Démonstration par l’exemple : Tableau n° 1

Pour une meilleure maîtrise du résultat financier

Pour obtenir de bons résultats, il est nécessaire de mettre en place des process de suivi des leads, ce qui implique à la fois la direction générale de l’entreprise, ses managers opérationnels et sa force de vente. Toutefois, “cela ne garantit pas la maîtrise absolue du résultat financier”, met en garde Nicolas Dugay, avant d’ajouter : “Directions et managers de concessions sont responsables du résultat financier, mais ils ne peuvent pas le maîtriser pleinement. On peut faire une analogie sportive avec un champion olympique de 100 m en natation qui a réalisé un temps de 48 secondes pour obtenir l’or. La course suivante, il peut très bien terminer 2e en signant un temps de 47, 5 secondes. On ne saurait confondre performances et maîtrise totale du résultat final, même si elles sont fortement corrélées”. Une remarque d’autant plus pertinente pour l’automobile, secteur soumis à de nombreux éléments exogènes (crise, concurrence, pression tarifaire, adéquation de l’offre “produits”, aléas des ressources humaines…). Cependant, il existe une formule simple de succès pour la construction du résultat financier :

Nous vous recommandons de suivre les éléments qui fabriquent le résultat :
(S + C + P + Q) X E
(Soit le Sens + Compétences
+ Processus + Qui)
X Effort

- Vous pouvez piloter le S, le sens, c’est-à-dire le chemin à prendre pour vos collaborateurs, la direction. Elle est donnée par le Pilote.
- Vous pouvez piloter le C, la compétence, c’est-à-dire les savoir-faire de vos collaborateurs, par l’accompagnement ou la formation.
- Vous pouvez piloter le P, Processus, c’est-à-dire les moyens mis en place pour transformer le lead (réactivité, approche commerciale, argumentation, formalisation, relance, etc.).
- Vous pilotez le Q, c’est-à-dire le Qui gère, Qui anime, Qui suit dans ma concession le lead.
- Vous pouvez maîtriser le E, effort, en favorisant la motivation de vos troupes (même si sur ce sujet, le manager ne peut pas tout).
Mais vous ne pouvez maîtriser le résultat financier.

Au final, à défaut de le maîtriser pleinement, vous pouvez vous doter d’un bon contrôle sur le Résultat Financier.

Dans cette optique, un outil aisé à mettre en place et à suivre existe, sous forme de tableau de bord synthétique.
Tableau n° 2

3 erreurs classiques à éviter

Philippe Nadal et Nicolas Dugay balisent d’ores et déjà trois écueils assez répandus, tous secteurs d’activité confondus.
Tout d’abord, même s’il s’agit d’un mouvement naturel, il ne faut pas se focaliser exclusivement sur les réussites. De l’analyse des leads sans suite, des leads qui n’ont pas été contactés pour telle ou telle raison, voire des refus, ressortent bien souvent des leviers d’amélioration très féconds.
Par ailleurs, la gestion des leads s’inscrit dans la durée. “D’autant que la courbe d’expérience est prépondérante et que les ratios progressent généralement dans la durée. Il est courant de constater un taux de transformation de 5 % au bout d’un mois, de 10 % au bout de 3 mois, puis de 15 % au bout de 12 mois. La “courbe d’expérience est nécessaire et peut être plus ou moins longue selon les équipes”, souligne ainsi Nicolas Dugay. Bref, il est inutile de fixer des objectifs élevés immédiatement à l’entreprise et aux commerciaux.
Enfin, il ne faut pas se résigner à un taux de transformation très fluctuant. “S’il y a des variations trop importantes, c’est qu’il y a un problème, individuel ou collectif. En effet, face à une loi des nombres et sur des centaines de leads, on ne peut pas accepter l’idée d’une évolution en dents de scie”, assène Philippe Nadal.

3 actions à mettre en œuvre

- Suivre le taux de transformation des leads en permanence.
- Suivre le taux de transformation des leads sur plusieurs mois.
- Se fixer des objectifs et se donner des moyens pour développer le taux de transformation au fil du temps.
En effet, quand on ne sait pas où aller, on est certain de ne pas y arriver. Et “Par la rue Plus Tard, on arrive à la place Jamais”, prévient aussi un proverbe espagnol.

En février, ne manquez pas notre prochaine chronique : “La génération de leads”

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FOCUS - Le lead : mode d’emploi

Calendrier de la chronique
• 1er volet : Le lead, mythes et réalités
• 2e volet : L’équation économique du lead
• 3e volet : La génération de leads
• 4e volet : La formule magique du traitement du lead (1/3)
• 5e volet : La formule magique du traitement du lead (2/3)
• 6e volet : Exclusif : Les perspectives de vente de véhicules aux TPE-PME
• 7e volet : La formule magique du traitement du lead (3/3)
• 8e volet : L’audit personnel ou le plan d’actions individuel de votre société

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FOCUS - Companeo en bref

Depuis 10 ans, Companeo est le leader européen de la génération d’opportunités d’affaires qualifiées sur la cible des dirigeants TPE/PME-PMI.
Sur plus de 150 catégories, avec 4 000 fournisseurs agréés et plus de 700 000 utilisateurs, Companeo accompagne chaque jour des dirigeants dans leurs recherches de prestataires de services pour la bonne gestion de leur entreprise.
Ainsi, le service de génération de leads de Companeo permet aux dirigeants de TPE/PME de trouver les bons fournisseurs et aux fournisseurs d’accélérer leur cycle de vente en se concentrant sur les prospects en position d’achat.
Pour le marché automobile, Companeo collecte aujourd’hui les besoins de 25 % des TPE/PME en position d’achat de véhicules (source : Etude TNS Direct).
Chez Companeo, Philippe Nadal est aujourd’hui chef de marché automobile, après plusieurs expériences réussies dans l’univers du marketing et du développement commercial B to B (CRM, web-agency…).

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ZOOM - Nicolas Dugay en bref

Agé de 39 ans, diplômé d’une école de commerce, titulaire d’un Master Marketing et d’un 3e Cycle Universitaire “coaching et performance mentale”, Nicolas Dugay a exercé différents métiers opérationnels et commerciaux chez BNP Paribas Personal Finances. Dans ses dernières responsabilités au sein du groupe, il avait en charge la direction du réseau ainsi que la direction commerciale. Il a par ailleurs assumé des responsabilités de directeur général dans des sociétés financières du groupe, en France et en Europe.
Aujourd'hui directeur associé chez CAA conseil et formation, l'une des structures leaders en conseil et formation commerciale, il accompagne notamment les entreprises sur des projets Management, Efficacité Commerciale globale et Coaching.
Il est aussi l’auteur de “Convaincre, c’est facile !”, “Recadrer sans stress”, aux Editions Maxima et de "Boostez votre équipe" aux éditions du Désir.