Volkswagen change de business model pour sa distribution

Les derniers contrats de distribution de Volkswagen dataient de 2003. Une époque où la voiture connectée semblait bien loin et où Internet n'était encore qu'un simple outil ludique. Les choses ont bien changé depuis et le groupe Volkswagen va mettre en place de nouveaux contrats de distribution pour mieux répondre à cette nouvelle ère où le digital a pris le pouvoir, mais où il faut aussi considérer la mobilité au sens large. Finalement un nouveau modèle de vente car l'automobile est aujourd'hui un produit de consommation et elle se consomme différemment.

Ainsi, avant le 30 novembre prochain, le réseau VW français, constitué de 98 investisseurs représentant 370 points de vente (308 concessions et 72 agents), devront signer ces nouveaux contrats qui n'entreront toutefois en application que le 1^er avril 2020. Les négociations ont duré plusieurs années, "deux ans de travail intense", souligne Matti Pörhö, président de l’EDC (European Dealer Council).

Le client au centre du dispositif

Jürgen Stackmann, membre du directoire de la marque Volkswagen en charge des ventes, du marketing et de l'après-vente, et Matti Pörhö viennent de dévoiler les grandes lignes de ce contrat qui est centré sur le client et son parcours à l'heure de la digitalisation. "Nous avons adopté cette nouvelle approche car notre modèle économique est remis en cause compte tenu des changements technologiques actuels, des nouvelles attentes des clients et de l'arrivée de nouveaux acteurs sur le marché", indique Jürgen Stackmann. Pour lui, ces contrats sont "le bon changement au bon moment".

Aujourd'hui, le business de Volkswagen est centré sur le produit, les véhicules, mais le nouveau contrat élargit les horizons en plaçant le client, et ses envies, au centre de tout grâce à un point d'entrée unique dans l'écosystème VW. Ainsi, un client, qui aura un compte dans ce nouvel univers, pourra avoir accès à toutes les offres. Qu'il s'agisse d'achat de services en ligne, de car-sharing et même d'achat de VN en ligne. En contrepartie, le constructeur, l'importateur, mais aussi le concessionnaire le connaîtront de mieux en mieux pour lui faire des offres, et ainsi augmenter sa fidélité. Et donc la rentabilité finale de tous les acteurs de la chaîne.

Un nouveau système où le distributeur est présent à tous les niveaux. Par exemple, dans le cas d'un achat de VN en ligne, le client devra obligatoirement désigner un distributeur qui recevra de ce fait une commission sur cette vente directe du constructeur. Des ventes directes qui inquiètent, mais qui ne devraient représenter que 5 % des transactions entre 2020 et 2025.

Améliorer la rentabilité de toute la chaîne

Les changements sont nombreux, mais Jürgen Stackmann affirme qu'au final toute la chaîne de valeur doit voir sa rentabilité s'améliorer. Pour les distributeurs, ce nouveau contrat aura sans doute un impact sur les marges, mais va aussi permettre d'améliorer la profitabilité avec une simplification générale des différents process, notamment dans la vente et l'après-vente, pour améliorer la productivité de 10 %. Les standards, les audits, les garanties et d'une manière générale le travail "administratif" vont être revus. La marque veut ainsi dégager du temps et des ressources pour que les distributeurs retrouvent pleinement leur esprit entrepreneurial et prennent des initiatives.

Malgré cette digitalisation galopante, le réseau reste et restera un élément essentiel du dispositif, a assuré le dirigeant, même si ce nouveau business model ne sera pas sans conséquence. En effet, la montée en puissance du digital pourrait logiquement influer, à terme, sur la capillarité des réseaux. D'autant que le constructeur veut aussi développer des city stores, des pop-up stores ou des points services pour coller au mieux aux nouvelles habitudes de consommations.

D'ici là et l'application de ces nouveaux contrats en avril 2020, la marque, avec l'appui du groupe, car toutes les marques sont concernées, va mettre en place cette nouvelle architecture informatique et régler les derniers détails.