Volkswagen Audi à Cholet

...vers les sommets.

Aujourd'hui, le groupe Rouyer, c'est 42 concessions, implantées dans 10 départements, 13 marques représentées, 1 200 employés, près de 16 000 VN écoulés l'an dernier pour 542 millions d'euros de chiffre d'affaires. Un poids lourd de la distribution automobile, dont le berceau se trouve dans la sous-préfecture du Maine et Loire. C'est en effet à Cholet, en 1982, que le groupe naît, lorsque Jean Rouyer reprend la concession Renault. Et c'est par le Sud que se fera son expansion. A commencer par le sud de Cholet. C'est là qu'en 1983, le distributeur ouvre la concession Volkswagen Audi. L'une des figures de proue du groupe Rouyer.

A Cholet, où le marché toutes marques est de 4 800 unités annuelles et où le groupe Rouyer distribue 50 % des marques présentes sur la zone, le site représente 3 % du marché avec la seule marque Audi, soit 0,7 point de plus que la pénétration de la marque au niveau national. "Cholet est une ville très dynamique. Les entreprises y ont souffert, mais elles ont rebondi. Les gens ont encore des moyens et surtout, ils aiment l'automobile. On en bénéficie, surtout chez Audi", explique Lionel Rouyer, directeur du site. En 2008, la concession a livré 1 200 VO et plus de 1 000 VN (270 Audi, 690 Volkswagen, 120 VU), dont 18 % à société. L'affaire bénéficie d'une implantation porteuse en la matière puisqu'on y comptabilise 10 000 emplois.

En cours d'année 2008, l'environnement de la concession Volkswagen Audi a significativement changé. La conséquence d'un développement considérable du groupe sur la zone. Après avoir racheté les terrains environnants - c'était en 2000, Jean et Lionel Rouyer ont mis un point final à la constitution d'un vaste pôle automobile. Renault, Dacia, Seat, Skoda, Suzuki, Volvo et Nissan ont été ajoutées aux deux marques allemandes. Baptisé Héliocar, le centre a été inauguré l'an dernier. Evolution de poids qui ouvre naturellement des perspectives à la concession, mais qui s'est également accompagnée d'une réorganisation sur l'après-vente de cette affaire Volkswagen Audi. La carrosserie plus précisément. Car, non loin de là, le groupe a ouvert une carrosserie générale pour les sites choletais. Par conséquent, le directeur a défalqué l'activité carrosserie du résultat de l'affaire Dugast SAS mais aussi transformé la surface laissée vide en deux nouveaux espaces. L'un dédié à la préparation des véhicules. L'autre aux utilitaires. Un petit showroom VU et une aire de réparation spécifique ont ainsi été intégrés. Là encore, belle évolution. Auparavant, le commerce d'utilitaires se traitait sur le parking. Mais c'est également un beau levier de croissance pour un atelier déjà très efficace.

L'après-vente est en effet un des points forts du site. L'activité représente moins de 10 % du chiffre d'affaires de la structure, mais elle contribue à hauteur de 56 % à la profitabilité globale (Atelier + PR). La concession affiche même un taux de couverture des frais fixes par l'après-vente de 105 %. "La volonté du groupe est que chacune de nos affaires ait un taux compris entre 100 et 105 %", insiste Lionel Rouyer. La recette ? "Ma philosophie a toujours été d'organiser mes équipes en les liant aux résultats. Chaque métier doit être en harmonie avec le résultat". Concrètement, dans chaque activité, les collaborateurs sont animés sur le résultat de leur propre métier. Chef de vente, vendeurs, secrétaire commerciale, financial manager, chef d'atelier, technicien, réceptionnaire… "Chaque équipe doit apporter de la profitabilité. Pour ça, tous les collaborateurs sont intéressés sur leur activité. Tout le monde", insiste Lionel Rouyer. Tous les employés sont ainsi associés à cette vision de faire progresser le commerce automobile, au groupe et à l'image qui s'en dégage. Et pour accompagner l'animation de chacun, le distributeur a également mis en place un centre de formation intégré. Cefodis, le nom de cet outil, accueille les 1 200 employés du groupe qui viennent y suivre des formations comportementales, de relationnel client ou d'informatique, mais pas uniquement. La structure accueille également chaque année une promotion de 15 élèves dans le cadre d'une formation au métier de vendeur automobile. A chaque fin d'année, les élèves obtiennent un véritable diplôme, puisque le groupe a signé une convention avec le GNFA. 70 % d'entre eux intègrent les effectifs du groupe Rouyer. Une manière d'assurer l'avenir de la profession et de former les futurs éléments au métier comme à la philosophie du distributeur.

Evoluer pour rester dans la course. Cette nécessité fait figure de leitmotiv pour le groupe Rouyer, en général, et pour la concession Volkswagen Audi de Cholet en particulier. Un souci qui, au fil du temps, a changé la façon de travailler du distributeur. Surtout depuis 2008 et l'ouverture du complexe autour de la concession. "Pour moi, le client ne s'arrête pas à la notion d'achat. C'est une histoire. Le prospect a envie de se promener, de regarder, observer, comparer… tout ça dans un cadre différent de ce que l'automobile fait habituellement. C'est ce que nous avons voulu faire avec Héliocar", explique Lionel Rouyer. La concession s'inscrit désormais dans un ensemble et peut tirer notamment profit de deux initiatives originales. Le restaurant, d'abord. Ouvert en 2008, O'To, c'est son nom, est lui aussi un outil potentiellement apporteur d'affaires. "Nous souhaitions associer la restauration et l'automobile en jouant sur la notion commune de plaisir", explique Xavier Coiffard, responsable de la communication du groupe. Avec ses 84 places assises et son positionnement haut de gamme, le restaurant est symbolique de la démarche du groupe Rouyer. L'un des rares distributeurs d'Hexagone à articuler son commerce autour du thème de la "sortie", ou de la "promenade de famille". Du reste, l'opérateur est allé encore plus loin en la matière, en mettant littéralement en place une sorte de garderie. "Ce n'est pas une crèche. C'est un espace enfant avec une vraie dimension éducative, pédagogique et citoyenne", précise Xavier Coiffard. Niché entre les showrooms Skoda et Seat, l'espace a déjà accueilli 1 120 enfants depuis son ouverture il y a un an. Chaque enfant, entre 3 et 12 ans, y est accueilli et diverses activités lui sont proposées par des animateurs diplômés. Etonnant. Comme cette offre commerciale que le directeur est actuellement en train de mettre sur pied : un package restauration + nettoyage du véhicule, sur une même facture. Innover, surprendre le client, lui apporter du confort, du service, l'interpeller même. Sur l'environnement, par exemple. Un domaine dans lequel la conscience verte côtoie ici la conscience professionnelle. La concession joue en effet le jeu du programme Charteco, mais il va encore au-delà. En sus, une personne est chargée, chaque semaine, de vider les poubelles, faire le tour des différentes concessions d'Héliocar, de trier les déchets et "d'éduquer" le personnel en place. Quant à la zone de stockage des déchets, elle a volontairement été identifiée et laissée à la vue du public.
"Il faut montrer ce que l'on fait. C'est bénéfique", assure Lionel Rouyer.

Chaque année, l'opérateur investit sur sa structure. L'année 2008 a été particulièrement riche à ce niveau. L'année prochaine le sera également. Car Dugast SAS va prochainement changer de peau. Pour satisfaire aux standards des marques et donc aux exigences de son constructeur, Lionel Rouyer va en effet séparer "physiquement" les deux marques. Aujourd'hui, tout en préservant leur identité, les showrooms Audi et Volkswagen communiquent. Début 2010, des travaux commenceront pour séparer concrètement les deux univers. Une structure "neutrale" verra le jour pour la représentation d'Audi. Le distributeur a préféré ne pas opter pour le nouveau concept architectural de la marque aux anneaux. "Pour rentabiliser un Terminal, il faut écouler entre 350 et 400 VN. Nous n'en faisons que 270. Je ne voulais pas mettre en péril la pérennité de mes affaires", justifie Lionel Rouyer. Audi gagnera tout de même 800 m2, tous dédiés aux services. Histoire d'améliorer son indice de satisfaction client à l'après-vente de l'activité Audi. Son prochain chantier, en l'occurrence. Pour l'heure, les deux ateliers sont un. Bientôt, ceux-ci seront eux aussi séparés. Quant au hall Volkswagen, il subira un lifting complet et passera aux nouvelles normes visuelles de la marque. Un point d'orgue à l'évolution qualitative de l'affaire ? "Une étape", corrigera sans doute Lionel Rouyer, en quête permanente de progrès et d'innovation.

FOCUS Volkswagen Audi Cholet en 2008 • Chiffre d'affaires : 43,3 M euros • Evolution du CA : - 6,5 % • Rentabilité du CA : 1,3 % (+13 %) • Volume VN : 817 (- 2,3 %) • Part de marché VN : 11,8 % • Marge nette moyenne par VN (hors prime) : 1 144 euros • Moyenne des primes reçues par VN : 913 euros • Volume VO : 980 • Rotation stock VO : 63 jours • Marge nette moyenne par VO : 879 euros • Indice de satisfaction client : 70,7 % (VW) et 55,8 % (Audi) • Indice de satisfaction après-vente : 69,5 % (VW) et 59,5 % (Audi) • Effectifs : 58

ZOOM L'avis du constructeur "Le Groupe Jean Rouyer, c'est l'histoire d'un groupe familial depuis plus de 27 ans. Jean Rouyer est un homme qui a su développer son entreprise d'une manière considérable. C'est son fils Lionel qui gère aujourd'hui la structure de Cholet. Dugast SAS s'appuie sur deux sites relais et un réseau d'agents performants et professionnels. La stratégie de proximité client menée par Dugast SAS et l'exigence apportée au service en font l'un des groupes les plus dynamiques et les plus performants des régions Maine et Loire et Vendée. Le groupe Jean Rouyer innove, comme en 2005, avec la création de "Cefodis-Auto", le 1er centre de formation automobile intégré. Fort de son attachement à des qualités telles que "le travail, la rigueur, la sociabilité et l'appartenance", Jean Rouyer est un homme qui porte un intérêt particulier à l'image des marques qu'il représente, en adéquation avec les valeurs de chacune."

Photo : Malgré un business en légère baisse, Dugast SAS est l'une des rares concessions à avoir vu progresser son résultat net durant un exercice 2008 qui a vu la profitabilité de la majorité des réseaux s'effondrer.