Véhicules d’occasion : C’était mieux maintenant

Après deux années en légère baisse, le marché de la seconde main hexagonal a repris sa marche en avant en 2014. Avec un volume de 5 447 475 immatriculations, il a enregistré une croissance de 2,4 % par rapport à 2013, soit un ratio de 3 VO pour 1 VN. Le même ratio que l’an passé. Toutefois, si l’on isole les ventes à particuliers, celui-ci grimpe à 5,6 VO pour 1 VN (5,4/1 en 2013). Le marché de l’occasion a ainsi renoué avec ses plus belles années, seuls les exercices 2006 et 2007 ayant fait mieux avec respectivement 5,465 millions et 5,570 millions d’unités. A vrai dire, contrairement à bien d’autres secteurs qui accusent toujours des reculs béants, le marché de l’occasion n’a jamais véritablement plié. Tout juste a-t-il accusé le coup en 2009. En effet, “victime collatérale” de l’introduction des mesures gouvernementales pour soutenir les ventes de VN, le marché avait enregistré cette année-là son plus bas niveau sur les quinze dernières années, avec un total de 5 240 410 unités. Mais, depuis, il avance sur un rythme à la fois constant et solide. “Ces dernières années, nous avons observé une industrialisation très forte du marché de l’occasion. En 2014, 1,8 million de VO ont été traités par des professionnels, un volume qui reste faible au regard des 5,4 millions de VO immatriculés, mais qui équivaut au marché du véhicule neuf”, relève Jean-Michel Floret, président du directoire de STVA. En plus de mieux résister aux aléas économiques et politiques, le marché n’a pas non plus trop souffert des remises commerciales agressives proposées sur le neuf. En atteste la légère variation positive de 0,9 % enregistrée l’an passé par le segment des produits de moins d’un an. Les remises se situent pourtant à un niveau toujours aussi élevé, une situation qui continue de fragiliser les marges des professionnels positionnés sur le VO récent.

VO : choix par défaut  ou vrai choix ?

En 2014, l’âge moyen des VO vendus affichait 8,5 ans. Un chiffre qui confirme la domination du segment des produits de plus de 5 ans, qui a représenté 66,3 % des immatriculations l’an passé, contre 26 % pour les véhicules de 1 à 5 ans et 7,8 % pour les VO de moins d’un an. “L’exercice 2014 a clairement mis en évidence que nous assistions en France à un report du VN vers le VO récent. Ce segment a progressé l’an passé, ce qui n’était pas le cas les exercices précédents, principalement animés par le marché des véhicules plus âgés. Au moment de renouveler leur véhicule, les automobilistes plébiscitent plus volontiers l’achat d’un véhicule d’occasion récent, essentiellement pour des questions de prix. En 2014, seulement 3,3 % des ménages ont acheté un véhicule neuf, ce qui est historiquement faible, alors que le ratio de 3 VO pour 1 VN est, lui, historiquement élevé”, analyse Flavien Neuvy, directeur de l’Observatoire Cetelem de l’Automobile. Faut-il alors en conclure que les ventes de voitures d’occasion ne se portent jamais aussi bien qu’en période de crise ? En Espagne, c’est un fait. Le segment des VO de plus de 10 ans a encore progressé de 8,2 % l’an passé, représentant 51 % du marché de la seconde main. En France, la bonne tenue du marché emprunte autant à des facteurs structurels que conjoncturels. “Nous constatons que l’achat d’un VO ne répond plus tant à une notion de plaisir qu’à une obligation de renouvellement”, soulève toutefois Patrick Maréchal, chef adjoint des ventes véhicules d’occasion au sein du groupe Nation.

Les bienfaits des labels

Cette dynamique résulte également d’une offre de mieux en mieux valorisée et marquetée au sein des points de vente, grâce aux outils développés par le constructeur. Des efforts qui ne laissent pas indifférents les particuliers, toujours à la recherche d’un prix, mais également de sérénité et de services additionnels. Une réalité qui fait d’ailleurs les beaux jours des réseaux d’agences automobiles, qui déploient leurs ailes dans l’Hexagone. “Notre exercice 2014 a été intéressant car nous avons tiré profit, sur le second semestre, du déploiement du label Das WeltAuto, qui a boosté la fréquentation sur notre centre ainsi que la génération de leads. Par ailleurs, nous constatons que nous avons face à nous une clientèle très bien renseignée, tant sur les produits que sur les prix du marché, en position d’achats et donc très qualitative. Notre ambition en 2015 doit nous permettre de surfer sur la dynamique du label Das WeltAuto, afin d’augmenter nos parts de marché sur notre secteur et notre parc roulant. Nous misons également sur le lancement de nouvelles offres de financement (LOA, Crédit-Bail), via VW Financial Services, pour capter une nouvelle clientèle”, rapporte Julien Hurson, responsable du centre Warsemann Occasions à Tours (37). Lors du point presse de début d’année, Jacques Rivoal, président du groupe Volkswagen pour la France, réaffirmait sa volonté de faire du véhicule d’occasion “la sixième marque du groupe” : “Le VO est devenu le nerf de la guerre car il permet de faire de la conquête sur le VN, surtout sur un marché stable.” Volkswagen s’est clairement donné les moyens de ses ambitions à travers le déploiement de son label Das WeltAuto, mais également en renforçant ses équipes sur le terrain, en se rapprochant d’acteurs spécialisés et en développant de nouvelles offres de financement dédiées.

Peugeot progresse aussi en VO

La marque au lion n’est pas en reste non plus et a récolté l’an passé les fruits de ses développements. “Nous avons battu notre record en 2014 avec une hausse de nos volumes de 6 % et de près de 50 % en MBA, avec l’intention d’aller encore bien plus loin en 2015. Le marché VO devrait être là, nous avons des produits VN forts et nous allons continuer à améliorer notre label Occasions du Lion, sa communication, et nos expositions en point de vente”, exposait dans une récente enquête Jean-Charles Herrenschmidt, président du GCAP (JA n° 1217) et du groupe Métin. Une spirale positive qui s’est vérifiée dans les affaires des groupes Neubauer et Chopard-Lallier. “Nous avons acheté 900 véhicules au SVO l’an passé, un volume qui traduit une activité occasion florissante au sein des affaires”, témoigne Fabrice Collavizza, directeur du centre Neubauer Occasions (93). “Le redressement de la marque a été perceptible tant en VN qu’en occasion. Nous avons affiché un taux de conquête de plus de 50 % sur le neuf. De plus, suite à l’ouverture de notre centre indépendant multimarque Occazeo en juin dernier, nous avons arrêté la commercialisation des VO hors marques au sein de notre concession de Besançon, pour nous concentrer exclusivement sur les modèles Peugeot. Par conséquent, je craignais une baisse de volume, or nos ventes ont augmenté”, se félicite Laurent Charbois, directeur du centre Occazeo. L’argument qui veut que le “VO sert le VN” semble également désormais parfaitement admis au sein des réseaux, et ce d’autant plus dans une période où l’activité VN souffre. “La plupart des réseaux ont amélioré leurs résultats en 2014 car nous avons assisté à une augmentation des transferts de marge du VN vers le VO, conséquence de la hausse des offres à la reprise qui ont été affectées sur le compte VO”, explique Bérislav Kovacevic, dirigeant de Solutions VO.

Vers une nouvelle ­croissance en 2015 ?

Sur un marché VN que l’on prévoit étale en 2015, et afin d’entretenir la hausse des rentabilités entre-aperçues l’an passé chez bon nombre de marques, mais aussi chez le distributeur, le business VO devrait continuer à jouer un rôle moteur dans les prochains mois. Certaines marques ont déjà annoncé quelques développements. Ainsi, Mercedes-Benz proposera à la fin du premier trimestre un nouvel outil informatique pour le suivi de la garantie VO et s’attellera au second semestre à la réorganisation du label occasion Smart. Kia travaillera, lui, au développement d’un nouveau programme tandis que Toyota mettra l’accent sur les outils de sourcing VO. Autant de projets qui devraient entretenir la dynamique du marché de la seconde main. “Nous ne prévoyons pas un fort rebond du marché des véhicules neufs, par conséquent le marché de la seconde main devrait rester dynamique. Nous anticipons une nouvelle croissance de 2 à 4 % en 2015. De plus, les nouveaux produits, qui ont contribué aux bons résultats des constructeurs français en 2014, devraient continuer de soutenir le marché de l’occasion récent”, entrevoit Flavien Neuvy. L’infomédiaire AutoScout24 mise également sur une légère augmentation des marques françaises grâce à l’arrivée de nouveaux modèles et table sur un marché en progression de + 1 à + 1,5 % en 2015.­­

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Questions à… Olivier Veyrier, responsable de la direction VO européenne du groupe PSA.

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE Depuis la création de cette plate-forme, quelles sont les principales remontées identifiées au sein des deux marques ?
OLIVIER VEYRIER. Les objectifs assignés à cette nouvelle organisation étaient de favoriser le développement des ventes VN, et des ventes rentables, de permettre de vendre plus cher nos véhicules, et d’offrir également des potentiels de marges supplémentaires à nos points de vente, notamment dans les pays d’Europe du Sud, qui ont été les plus impactés. Cela s’est matérialisé par la professionnalisation des réseaux, en France et en Europe, via le développement des ventes sous labels de marque. L’autre enjeu important, qui n’est pas spécifique au VO, consistait à participer activement à la réduction de notre cash. Ce que nous avons fait en réduisant notablement nos stocks en Europe, tout en maintenant nos volumes.

JA. Quelles sont vos principales satisfactions ? Quels sont les points sur lesquels vous devez encore progresser ?
OV. Nous avons amélioré la rotation de nos stocks, avec une moyenne de 40 à 45 jours actuellement contre 80 à 90 jours il y a trois ans, ainsi que la rentabilité et nos résultats VO. Dans le même temps, nous avons conservé la dynamique de nos volumes, que nous avons adaptés aux besoins des marchés et à la capacité d’absorption de nos réseaux. En 2014, pour l’Europe des 30, nous avons commercialisé un total de 230 000 VO sous le label Citroën Select (+ 4 ­­­­ %) et 333 000 unités avec Peugeot Occasion (+ 6 %). Autrement dit, quand le groupe commercialise 100 VN à particuliers en Europe, il génère en parallèle la vente de 65 VO sous label.

Parmi les axes de progressions, nous estimons que nous pouvons vendre plus de voitures d’occasion tout en réduisant encore nos stocks. Nous devons améliorer également la qualité du mix offert à nos distributeurs ainsi que le pricing. Notre souhait est de vendre plus cher nos voitures à nos clients, non pas dans l’optique de comprimer leur marge, mais parce que nous considérons qu’ils seront capables de les vendre plus cher à particuliers. Nous nous inscrivons dans une démarche économique vertueuse qui ne se fait au détriment de personne. Nous avons vu arriver dans les trois marques des véhicules désirés en VN et qui sont également désirés en VO.

JA. Que représente la plate-forme MOVE aujourd’hui ?
OV. Nous dépasserons la barre des 200 000 unités vendues vers la fin du premier trimestre. Cette plate-forme est développée aujourd’hui en France, en Espagne, en Italie, en Grande-Bretagne, en Autriche, en Allemagne et en Belgique. Mais plutôt que de développer l’outil géographiquement, notre ambition est surtout de mieux l’exploiter, en mettant notamment l’accent sur nos clients qui ne viennent pas spontanément nous voir dans nos réseaux, et en améliorant notre offre Online, car les niveaux de conversions sont encore très différents d’un pays à un autre.

Les VO de moins de 18 mois représentent 85 % de nos ventes sur MOVE. Nos réseaux absorbent environ 80 % de l’offre, et les 20 % restants se partagent entre les marchands, les collaborateurs et les particuliers. En France, en 2014, notre filiale Felix Faure a commercialisé 5 000 VO à client final. La France, l’Espagne, suivies de l’Allemagne et l’Italie, sont les marchés qui absorbent le plus de volume sur la plate-forme aujourd’hui.

JA. Vous êtes-vous rapproché de votre objectif de vendre un VO pour un VN à particuliers en Europe ?
OV. Aujourd’hui, nous sommes au-dessus de ce ratio au Royaume-Uni tandis que nous nous en approchons en France, avec une part de 0,8 VO vendu pour 1 VN. Mais cet objectif s’est révélé d’autant plus difficile à atteindre que nos ventes de VN à particuliers ont également progressé en 2014. Notre ambition, dans les prochaines années, est d’aller chercher des ratios plus proches de celui du marché français en Espagne, en Italie, en Belgique et en Allemagne.